5.3. Сущность поведения предприятия – покупателя на внешнем рынке

В качестве предприятий-покупателей могут выступать:

• производители, которые приобретают товары производственного назначения, используемые в процессе изготовления других товаров и услуг.

• государственные учреждения, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций.

• предприятия и организации, приобретающие товары и услуги для их дальнейшей перепродажи с целью получения определенной прибыли.

На поведение предприятия-покупателя оказывают влияние маркетинговые факторы (товар, распределение, цена, коммуникация), а также факторы внешней среды (экономические, политические, культурные, технологические, правовые, конкурентные). Благодаря их воздействию в сочетании с внутренними факторами предприятие-покупатель вырабатывает свою политику «закупок» (рис. 5.6.).

Данная политика включает:

• выбор товара или услуги,

• установление поставщика,

• определение объема заказов,

• предопределяет условия поставки, обслуживания и оплаты.

предприятие-покупатель

Личностные и межличностные факторы

Организационные факторы

Рисунок 5.6. Модель покупательского поведения предприятия

Закупками товаров может заниматься:

• один единственный снабженец,

• несколько агентов по закупке,

• отдел материально-технического снабжения.

• закупочный центр, создание которого обусловлено необходимостью избежать рисков, которые несет предприятие, совершив необоснованную покупку товара из-за недостаточной его оценки. В состав закупочного центра входят агенты по закупкам, менеджеры, непосредственные пользователи товара, высшие руководители предприятия, инженерно-технические работники.

Н

Внутренние факторы

Межличностные факторы

Организационные факторы

Личностные факторы

Интересы

Полномочия

Статус

Убежденность

Сопереживания

Цели

Политика предприятия

Методы работы

Организационная структура

Внутриорганизационная структура

Возраст

Уровень дохода

Должность

Тип личности

Уровень культуры

Способность рисковать

а поведение предприятий, осуществляющих закупки, оказывают влияние многие факторы, которые можно разделить на внутренние и внешние (рис.5.7.).

Внешние факторы

ПРЕДПРИЯТИЕ-ПОКУПАТЕЛЬ

Маркетинговые факторы

Экономические

Технологические

Политические

Правовые

Культурные

Конкурентные

Товар

Распределение

Цена

Продвижение

Рисунок 5.7. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение предприятий

5.4. Специфические особенности принятия решения о закупках в отдельных странах

Процесс принятия решения о закупках аналогичен процессу принятия решения о покупке потребительских товаров. Однако в силу специфики покупаемых товаров он является более сложным и предполагает наличие дополнительных этапов в процессе принятия решения о закупках (рис. 5.8).

Осознание потребности

Рисунок 5.8. Процесс принятия решения о закупках

1) Осознание потребности – осознание работниками предприятия необходимости приобретения товаров, призванных удовлетворить возникшие нужды и потребности, обусловленные следующими причинами:

• перемены в ассортименте выпускаемой продукции;

• уменьшение запасов и возникновение дефицита тех или иных товаров;

• изменения в технологии производства;

• колебания общего уровня деловой активности;

• повышение уровня цен приобретаемых товаров;

• неудовлетворительное качество закупаемых товаров и др.

• влияние внешних факторы, прежде всего маркетинговых.

2) Формирование закупочного центра. На небольших предприятиях закупки обычно осуществляют их руководители. Они могут быть также полностью или частично поручены одному из работников предприятия. Средние предприятия, как правило, располагают небольшим отделом закупок, состоящим из двух-трех служащих. Крупные предприятия располагают специализированным закупочным подразделением.

3)Разработка спецификаций товаров. На данном этапе определяются качественные параметры товара с точки зрения его пригодности для той цели, с которой предполагается его использовать. Установленные и приемлемые для покупателя параметры оговариваются в составляемых закупочных спецификациях. Они, как правило, включают пределы возможного отклонения от средних показателей качества, так называемые «допуски».

4) Поиск поставщиков. На данном этапе изучаются различные источники информации, содержащие данные о коммерческих структурах, имеющих непосредственное отношение к требуемому товару (Интернет, различные справочники, газеты, журналы, отдельные предприниматели и др.). Используя различные источники информации, составляется список возможных поставщиков требуемых товаров.

5) Запрос предложений. Предполагаемых поставщиков извещают о том, что они могут подать предложения о поставках соответствующих товаров, либо поставщики могут представить свои предложения в письменном виде, провести официальную презентацию товара, прислать коммивояжера или ограничиться высылкой каталога.

6) Оценка предложений. После получения конкретных предложений проводится их техническая и коммерческая оценка. Коммерческая оценка включает анализ следующих факторов:

• цена оборудования, услуг и запасных частей;

• условия поставки;

• предполагаемое время начала поставок;

• возможность соблюдения технических условий и графика поставок;

• условия поставки;

• гарантии;

• послепродажное обслуживание.

Анализ указанных факторов позволяет оценить эффективность поставки с точки зрения удовлетворения потребностей предприятия в товарах при наименьших затратах на их закупку.

7) Выбор поставщика. Как правило, покупатель выбирает двух-трех поставщиков необходимого ему товара, обеспечивая себе бесперебойные и регулярные поставки. Такой подход позволяет обеспечить определенные преимущества в ценовой конкуренции, избавляя в то же время покупателя от чрезмерной зависимости от поставщика.

8) Заключение контракта. На данном этапе составляется заказ на закупку товаров, в которых определяется необходимое количество товара, его характеристики, время и условия поставки, возможности возврата, гарантии.

Многие сделки по закупке товаров оформляются путем заключения контракта, четко определяющего права и обязанности сторон. Степень детализации контрактов зависит от вида товара, его количества, предполагаемых услуг и во многом определяется уровнем сложившихся деловых отношений.

9) Оценка работы поставщика заключается в анализе факти­ческого результата удовлетворения потребностей предприятия в конкретных товарах, продаваемых данным поставщиком. Если покупатель удовлетворен результатом работы поставщика, то он осуществляет повторные закупки. В противном случае вносятся необходимые коррективы в сложившийся процесс поставок или происходит смена поставщика.

Следует отметить, что предприятие-покупатель заинтересовано в поддержании и постоянном развитии сложившихся связей с продавцом. Такая верность продавцу приносит пользу покупателю, поскольку позволяет улучшить его обслуживание, дает возможность продавцу более полно учитывать запросы покупателя и ставит его в привилегированное положение по сравнению с другими покупателями.