маркетинг.05.02.2012

Тема 1 Становление и развитие маркетинга

1. Актуальность и сферы применения маркетинга в современной жизни

2. Маркетинговая и производственная организационная культура предприятий

3. Понятие маркетинга

4. Предпосылки становления, формирования и развития маркетинга

5. Этапы эволюции маркетинга

6. Развитие теории маркетинга

7. Классики маркетинга: представители американской и европейской школы

8. Маркетинговые институты. Европейская и Американская ассоциации маркетинга

9. Становление маркетинга в России

10. Белорусская школа маркетинга, персоналии, институты бизнесс-образования

вопрос 1

Необходимость изучения маркетинга определяется его возрастающей рольюв жизни человека, а именно : 1. Реальной ориентацией белорусской экономики на развитие рыночнх отношений 2. Возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субьектов рынка 3.массовым изменениям менталитета потребителей и формированием в их сознании нового образа жизни, неотъемлимой составляющей которого является маркетинг

Маркетинг используется в повседневной жизни, например при осуществлении покупок, оказании услуг в политической и экономической жизни общества. В настоящее время отсутствуют свободные от маркетинга области. Маркетинг представлен на макро и микроуровнях управления, во-первых при решении стратегических и тактических задач, во вторых в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности. Существуют противники маркетинга. Противники маркетинга утверждают, что он ведёт к завышению цен через услуги посредников, рекламу, обеспечение высокой наценки к цене производства товара, однако посредники выполняют работу, которую пришлось бы делать производителю или покупателю - это информирование потребителей, доставка и хранение товаров и т.д. Зачастую затраты на рекламу увеличивают его цену в 2 и более раза. При этом красочная упаковка, реклама, повышают лишь психологическую ценность продукта, но не функциональную, однако потребителей никто не заставляет приобретать марочные интенсивно рекламируемые товары. Маркетинг обвиняют в недобросовестной рекламе, недобросовестном продвижении, однако компании реально использующие маркетинг избегают недобросовестной практики т.к. она наносит урон их интересам в будущем. Маркетинг обвиняют в назойливых продажах, побуждающих покупать то, что потребителю в настоящее время не надо, однако потребители могут отказаться от общения с торговым представителем. Некоторые производители реализуют программы запланированного досрочного устаревания , продукта. В результате продукт становится устаревшим до того, как он нуждается в заменен на новый. Это относится к компьютерам, бытовой технике, модной одежде. Однако сами потребители стремятся к новизне стиля в одежде, к новым решениям своих задач. Искуственно навязанный стиль не моет доминировать на рынке, если неотвечает интересам большей части потребителей.

Вопрос 2

Удовлетворять потребности можно лишь в условиях полной определённости информации. До перехода к рыночной экономике управление предприятием осуществлялось по жёсткой иерархической схеме. Госплан через систему отраслевых министерств доводил до каждого предприятия информацию о том, что, сколько и для кого производить. В соответствие с данной информацией госснаб осуществлял поставки материальных ресурсов. Выпущенная продукция распределялась согласно доведённому заданию. В данных условиях предприятие осуществляло лишь функцию управления производством. При этом основная задача сводилась к выполнению плана, доведённого госпланом, к увеличению производства. Данная политика привела к расхождению спроса и предложения. С одной стороны росли сверхнормативные запасы материальных ценностей (в конце 90х запасы составили более половины национального продукта). С другой стороны существовал дефицит многих товаров. В условиях рыночной экономики самостоятельно определяет, что, сколько и для кого производить а также осуществляет сбыт своей продукции. Решение данных задач предполагает исследование и анализ рынка. В деятельности предприятий преобладает производственная или маркетинговая организационная культура. Организационная культура-это неформальный способ выполнения работы, совокупность неписанных законов производственного поведения.

Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационными культурами

Признак	Маркетинговая культура	Производственная оргкультура
У высшего руководства на первом плане	Потребности покупателя	Потребности производителя
Высокие должности занимают	маркетологи	инженеры
Производится и продаётся	Только то, что будет куплено	То, что возможно произвести
Ассортимент продукции	широкий	узкий
Формирование целей предприятия	На основе внешних факторов	На основе внутренних факторов
Горизонт перспективного планирования	Преимущественно долгосрочный	Преимущественно краткосрочный
Главное внимание уделяется	На потребности покупателя	На издержки производства
Научные исследования направлены	На анализ рынка	На усовершенствование технической базы
Ценовая политика базируется	На спросе	На затратах производства
Разработка новых товаров осуществляется на основе	Анализа потребностей покупателя, внешней и внутренней среды	Сокращение издержек производства без учёта потребностей рынка
При конструировании новых товаров ведущая роль принадлежит	дизайнерам	Инженерам-конструкторам
Производственный процесс	Максимально гибок	Жёсткий
Упаковка рассматривается как средство	Рекламы и продвижения	Сохранения товара

Вопрос 3

В отечественной практике часто встречается искажённое понимание маркетинга. Многие его понимают как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем реклама, личные продажи выступают лишь элементами маркетинговой системы. Термин маркетинг происходит от английского слова market, и в буквальном смысле означает рыночную деятельность. Существует более двух тысяч определений понятия маркетинг. Многообразие определений обуславливается прежде всего тем, на какие аспекты маркетинга делается акцент в определениях