Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
План:
8.1. Сущность и специфика ценовой политики на внешних рынках.
Ценовые стратегии на внешних рынках.
Факторы, влияющие на уровень цен.
Виды цен, используемых во внешнеторговых операциях.
Формирование экспортных цен.
Демпинговые цены.
8.1. Сущность и специфика ценовой политики на внешних рынках
Ценовая политика фирмы на внешних рынках заключается в установлении цены на предлагаемые товары и постоянном ее уточнении с учетом изменения внутренней и внешней среды международного маркетинга.
Осуществление эффективной ценовой политики на внешних рынках является более сложным процессом, нежели реализация такой политики на внутреннем (национальном) рынке. Это обусловлено тем, что она подвержена влиянию целого ряда дополнительных факторов, среди которых колебание курсов валют, присущая отдельным странам высокая инфляция, государственное регулирование цен, различное для отдельных стран, использование альтернативных методов оплаты товаров, политику государств по отношению к деятельности иностранных фирм на их территории.
Мировая цена должна отвечать следующим требованиям:
цена должна представлять существенную долю мирового товарооборота, и по ней должны совершаться крупные коммерческие сделки;
информация о цене должна быть доступна для любого участника международного товарообмена;
цена должна определяться в СКВ;
мировые цены – это цены на товары в важнейших центрах международной торговли, где регулярно проводятся внешнеторговые сделки.
В рамках реализации ценовой политики фирма должна обеспечить эффективное решение следующих задач:
установление значимости ценовой политики в конкурентной борьбе на каждом из зарубежных рынков;
формирование обоснованной цены на новые товары;
обоснование целесообразности установления единой базовой цены для всех зарубежных стран или необходимости наличия различных базовых цен для каждой из стран;
установление и постоянное уточнение позиций товара и фирмы на внешних рынках;
обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;
осуществление своевременного учета в цене изменений внутренней и внешней среды международного маркетинга;
обеспечение своевременной реакции на изменения цен конкурентами;
осуществление своевременного учета временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара;
в случае необходимости установление и поддержание контактов с органами управления зарубежных государств, осуществляющих регулирование предпринимательской деятельности вообще и цен в частности.
Решение сформулированных задач следует находить в тесной взаимосвязи с решением других задач, обусловленных разработкой и реализацией стратегий международного маркетинга, учитывая при этом факторы, оказывающие влияние на ценовую политику как внутри государства, так и на внешних рынках.
8.2. Ценовые стратегии на внешних рынках
Стратегия ценообразования – выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. |
При выборе одной из ценовых стратегий фирма должна учитывать изменения спроса, политику конкурентов, уровень покупательной способности и другие факторы.
Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке (рис.8.1.).
Рисунок 8.1. Виды ценовых стратегий
В отношении новых товаров известны две стратегии:
1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен).
Цель стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых данные товары имеют наивысшую ценность.
Преимущество стратегии – позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
2. Стратегия проникновения на рынок – предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.
Маркетинговая цель - захват массового рынка.
Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Разновидности: "цена вытеснения" – такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.
3. Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.
Маркетинговая цель – использование существующего положения.
Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.
В отношении уже имеющегося товара могут использоваться:
1. Стратегия скользящей падающей цены – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Является логическим продолжением стратегии снятия сливок. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции.
Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
2. Стратегия "роста проникающей цены" является логическим продолжением стратегии проникновения на рынок.
Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеванной доли рынка.
Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.
3. Стратегия «стабильных цен» характеризуется неизменными ценами при любом изменении рыночных обстоятельств.
Маркетинговая цель – использования существующего положения.
Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
По отношению к конкурентам:
Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам.
Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.
Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.
Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.
Разновидности:
а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
Стратегия «следования за конкурентом» - основана на копировании поведения ценового лидера.
Маркетинговая цель - использования существующего положения.
Условия применения:
Преимущество – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.
Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.
По принципу товарной и покупательской дифференциации:
1. Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.
Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению.
Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля.
Разновидности:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;
г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).
2. Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.
Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля.
Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.
3. Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.
Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой".
Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.
Разновидности:
а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.