10.7. Виды и особенности реализации рекламных стратегий

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое ложное в рекламе – найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее. Делает ее более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования.

Следует различать рекламную стратегию и творческую рекламную стратегию. На первый взгляд это понятия одного порядка. Между тем они направлены на реализацию разных задач. Рекламные стратегии отвечают на вопрос – как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная стратегия призвана ответить на вопрос – каким образом с использованием каких выразительных средств и технологий возможно передать рекламное послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.

В более широком плане назначение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими на рынке товарами. То есть, определить какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

- донести до потребителя конкурентную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. При этом следует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:

- товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;

- обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным. Ведь «реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя» (Сэндидж).

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов (табл. 10.6).

В рекламе часто используют два понятия «творческая рекламная стратегия» и «рекламная идея». Эти понятия связаны друг с другом.

Рекламная идея – это художественный способ воплощения рекламной стратегии. Это может быть удачный рекламный образ, персонаж, слоган, помогающие представить рекламную информацию, которая была сформирована на этапе выработки творческой стратегии.

Таблица 10.6. Основные факторы, учитываемые при выборе стратегии рекламирования

№№	Факторы
1	Специфика товарной категории (существуют товарные категории, где потребитель уделяет большое внимание утилитарным свойствам, и другие, где для потребителя важнее эмоциональный фон)
2	Специфику самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах
3	Действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа
4	Умонастроение целевой аудитории

Рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Существует два основных типа рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Поэтому эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного – разные каналы передачи сообщения.

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера рассматриваются четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе (рис.10.13). Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия. Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.