2.4. Социально-культурная среда международного маркетинга
Социально-культурные факторы подразделяются на две группы:
- культурные факторы
- человеческие факторы.
Культурные факторы характеризуют ту культурную среду, в которой будет существовать фирма при выходе на рынок той или иной страны и которая прямо или косвенно воздействует на поступки людей, их пристрастия, привычки, стиль поведения.
Очень важным для фирмы, занимающейся международным маркетингом, является изучение человеческих факторов внешней среды иностранного государства. Существует множество переменных человеческих факторов, в той или иной степени влияющих на различные аспекты международного бизнеса. Эти переменные можно объединить в две основные группы:
Физические особенности людей, к которым относятся:
- внешние данные;
- размеры;
- подверженность населения определенным болезням.
Специфические особенности поведения человека, которые могут зависеть от принадлежности его к той или иной группе. Принадлежность к группе может быть врожденной (пол, семья, возраст, каста и т. д.) и приобретенной (религиозные, политические, профессиональные и другие объединения).
Выходя на конкретный зарубежный рынок, нельзя руководствоваться опытом своей деятельности на внутреннем или каком-нибудь внешнем рынке. Следует провести исследование социально-культурной среды каждой из привлекательных стран и только на основании результатов такого исследования может быть принято решение о возможности выхода на соответствующий зарубежный рынок.
Факторы социально-культурной среды можно условно объединить в три группы (рис. 2.6):
- элементы культуры;
- субкультура;
- социальные факторы.
Рисунок 2.6. Социально-культурная среда международного маркетинга
К культурным факторам относятся следующие:
1. История и искусство.
2. Средства коммуникации. К ним относятся:
-язык (вербальный и невербальный);
- цвет;
- время и пунктуальность.
3. Условия жизни связаны с привычками в организации питания, уровнем потребления продуктов, традициями в одежде, характером жилищных условий, проведением досуга и оздоровительных мероприятий.
4. Покупательские способности и традиции ведения бизнеса характеризуются традициями потребления товара и особенностями восприятия населением различных видов товаров и т. п.
5. Ценности и установки – отражают религиозные или моральные убеждения людей. Понимание человеческих ценностей и установок позволяет маркетологам разрабатывать более обоснованные стратегии международного маркетинга и более успешно их реализовывать на зарубежных рынках.
6. Обычаи и нравы – это нормы и ожидания того, как отдельные люди данной страны совершают те или иные действия. В международном маркетинге считается, что понимание обычаев и манер особо важное значение имеет при проведении переговоров.
7. Привычки и традиции оказывают влияние на состояние культурной среды.
8. Образование является одним из факторов, характеризующих потребителей на внешних рынках. Его уровень во многом определяет вид потребляемых товаров, таких, например, как книги, журналы, компьютеры, алкогольные напитки, различные услуги. При этом от того, насколько уровень образования позволяет человеку должным образом потреблять данный товар, во многом зависит адаптация последнего к условиям местного рынка.
9. Эстетика характеризуется совокупностью взглядов, существующих в данном обществе, и соответственно обусловленных отношений людей к лучшим произведениям изобразительного искусства, музыки, фольклора, проявлениям прекрасного в природе. Эстетика важна для понимания символического значения различных художественных проявлений.
10. Этика и этикет. В теории международного маркетинга этику принято рассматривать как науку о морали. В зависимости от того, в какой культурной среде совершаются те или иные действия, можно считать их честными или нечестными, приемлемыми для осуществления бизнеса или нет.
Для каждой страны характерно наличие отдельных групп людей, имеющих присущую им культуру, возникшую под влиянием культуры данного государства. Такая микрокультура получила название «субкультура» и определяется мировоззрением, обычаями и привычками, взглядами, нормами поведения и ценностями, присущими определенной группе людей. Наиболее часто в международном маркетинге рассматриваются:
этническая субкультура – характерна для отдельных групп людей соответствующего этноса, проживающего в данном государстве. Изучение этнической субкультуры необходимо для проведения сегментирования данного зарубежного рынка и определения целевого рынка;
религия – существование различных религий оказывает самое непосредственное влияние на реализацию международного маркетинга и это находит свое выражение в необходимости учитывать:
- существование различных религиозных праздников, определяющих особые условия поведения людей и возможное потребление ими отдельных товаров;
- структуру потребления отдельных товаров, соответствующую религиозным требованиям;
- наличие религиозных ритуалов;
- роль женщины в обществе в соответствии с религиозными верованиями;
региональная субкультура рассматривается как культура определенного региона, принадлежащего данному государству, и определяется рядом факторов, таких как языковые, религиозные и этнические различия;
возрастная субкультура.
Реализуя международный маркетинг, фирма должна учитывать социальные факторы, влияющие на ее внешнюю среду в каждом из зарубежных государств:
отношение к здоровому образу жизни. Одной из важных социальных тенденций становится забота потребителей о своем здоровье и питании. Это привело к значительному увеличению потребления товаров, необходимых для отдыха и проведения свободного времени, развлечений. Поэтому многие фирмы провели диверсификацию своей деятельности или адаптировали изготовляемые товары к новым запросам потребителей;
роль женщины в обществе – именно они приобретают наибольшее число товаров и оказываемых услуг. Это объясняется как повышением их роли и статуса, возросшей покупательной способностью, так и ростом женского населения;
роль мужчины. Мужчины принимают на себя все больше домашних обязанностей, стремятся помочь женщинам по дому. Их больше стали интересовать проблемы здорового образа жизни, семья, воспитание детей. Они ищут наиболее приемлемое соотношение между свободным временем и работой. Вместе с тем многие мужчины по-прежнему проявляют интерес к отдельным товарам и торговым маркам;
отношение к социальным институтам. Деловые, политические, общественные, семейные и классовые институты подвержены постоянному воздействию со стороны общества, следовательно, они все время видоизменяются;
отношение к окружающей среде – является одним из новых факторов, оказывающих влияние на социально-культурную среду международного маркетинга. Повышение значимости такого отношения обусловило появление нового поколения потребителей, которые получили название «зеленых» консъюмеристов. Изменение отношений к окружающей среде для многих фирм является дополнительным ограничением в осуществлении внешнеэкономической деятельности. В то же время оно создало дополнительные маркетинговые возможности для фирм, способных адаптировать свои товары и свою деятельность к требованиям экологической чистоты. Последнее позволяет им обеспечивать свое преимущество в конкурентной борьбе на отдельных зарубежных рынках и дает возможность занимать приемлемые позиции на целевом рынке.