Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга

План:

10.1. Стратегические решения в товарной политике.

10.2. Основные направления ассортиментной стратегии.

10.3. Значение брендинга в стратегическом развитии организации.

10.4. Стратегические решения в ценовой политике. Этапы стратегии ценообразования.

10.5. Стратегические решения в политике распределения. Этапы разработки стратегии распределения.

10.6. Стратегические решения в коммуникационной политике. Этапы разработки стратегии коммуникации.

10.7. Виды и особенности реализации рекламных стратегий.

10.1. Стратегические решения в товарной политике

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны, например:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизация финансовых результатов фирмы;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

- оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

- разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

- обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

- принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий дея­тельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике, предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

В классификации товарных стратегий существуют два основных подхода. Первый подход построен на основании теории сегментирования рынка, где характер товарной стратегии строится по трем возможным вариантам:

- массовый или недифференцированный маркетинг;

- дифференцированный маркетинг или множественная сегментация;

- концентрированный маркетинг или простая сегментация.

Второй подход базируется на основе решений о товаре. Выделяют следующие товарные стратегии:

1) инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также нововведениями в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

По форме осуществления выделяют два вида инновационных стратегий: дифференциация и диверсификация (горизонтальная, вертикальная, конгломератная);

2) вариация товара предполагает повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Применение стратегии вариации позволяет производителю формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. Предметом вариации могут быть один или несколько элементов товара: физические, технологические, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. Таким образом, под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, а не коренное изменение существующей производственной программы;

3) стратегия элиминации товара – это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации: старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке. Осуществление данного стратегического направления призвано предотвратить уменьшение объемов продаж и уменьшение прибыли, но это не означает уход с рынка или закрытие производства. Возможны и следующие решения:

- выявление стареющих товаров;

- разработка мероприятий в условиях спада;

- изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом.

Концепция маркетинга исходит из того, что прежде чем приступить к созданию нового товара, необходимо рассмотреть:

- область возможного применения товара; круг потенциальных покупателей и возможная их численность;

- необходимо рассмотреть существующие ресурсы производства и сбыта на предприятии;

- оценить возможные изменения в производстве и сбыте при переходе на новый товар;

- учитывать возможные риски.

Новизна товара в маркетинге рассматривается в системе:

потребность ------- потребитель ------- товар -------- рынок

В соответствии с этим товар может быть новым:

• по удовлетворению новой потребности;

• по отношению к новому потребителю;

• по отношению к старому товару;

• по отношению к новому рынку.

Степень новизны товара во многом определяет уровень его конкурентоспособности. Чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск (табл.10.1).

Таблица 10.1. Матрица «рынок – товар»

Рынок	Товары и технологии:
	известные	новые
Известный	Концентрация	Технологический риск
Новый	Коммерческий риск	Диверсификация (максимальный стратегический риск)

Данные специальных исследований свидетельствует, что из 58 серьезных идей новых товаров только четыре полностью разрабатываются, две внедряются на рынок, а добивается успеха только лишь одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40 % -- по потребительским товарам, 20 % -- по товарам производственного назначения, 18 % -- по различного рода услугам.

С позиций целевой рыночной деятельности, внедрение на рынок новых товаров – сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить основные стадии:

-дорыночную – комплекс работ по созданию товара и подготовки рынка к его восприятию;

-рыночную – внедрение нового товара в рынок.

Этап 1. Генерация идей – постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Компания должна располагать портфелем идей новых товаров, чтобы противостоять конкуренции в среде, пронизанной инновацией.

Этап 2. Фильтрация идей. На данном этапе среди всех возможных идей о товаре выбираются те, которые являются лучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы, и, исключаются неперспективные идеи из дальнейшего рассмотрения.

Этап 3. Разработка концепции товара. Концепция товара – письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара, а также набора выгод, которые он обещает определенной группе пользователей. Концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств или атрибутов. Одна и та же идея товара может привести к разработке разных концепций.

Этап 4. Проверка концепции. Предусматривает оценку восприятия концепции группой отобранных пользователей. Передача описания концепции товара группе осуществляется в форме нейтрального текста или рекламного сообщения. Первый вариант проще и позволяет избежать трудно контро­лируемого влияния творческого характера рекламы. Достоинство рекламы в том, что она лучше передает атмосферу покупки и делает проверку более реалистичной. Возможно использование рисунков, фотографий, видеофильмов.

Этап 5. Экономический анализ. После разработки концепции товара необходимо оценить экономическую привлекательность реализации данного проекта для предприятия-разработчика. Оценка производится экономической службой предприятия или независимой специализированной организацией и базируется на данных маркетинговых исследований. Специалисты маркетинговой службы представляют данные о цене или диапазоне цен на новый товар, приемлемых для потенциальных потребителей по итогам проверки концепции, а также дают прогноз объемов продаж при проникновении на целевой рынок. При этом очевидно, что на стадии оценки проекта не всегда можно получить точные исходные данные, необходимые для расчетов, поэтому отдельно представляются данные для оптимистичного и пессимистичного прогнозов.

Этап 6. Разработка продукции. На основании результатов проверки концепции нового товара и экономического анализа идею создания нового продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения позиционирования товара, а также проверки отношения потребителей, что определяется по итогам пробного маркетинга.

Пробный маркетинг реализуется в одном или нескольких выбранных регионах и является, по сути, экспериментом по продаже некоторой партии разработанного товара. Он особенно важен для товаров, существенно отличающихся от всех предыдущих образцов, когда производитель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.

В зависимости от характера новой продукции, отрасли и потребителя методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров различны. Они могут занимать от нескольких дней до 1-2 лет. Так, например, многие фирмы бесплатно раздают пробные образцы новых товаров своим служащим с условием сообщения всех замеченных достоинств, недостатков и сохранения коммерческой тайны. Самым же эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа небольших партий изделий на контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные продажи (рыночное тестирование) призваны на практике проверить жизнеспособность нового для рынка товара и отработать технику его сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства.

Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно в половине случаев новые товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность при пробных продажах, вероятность неудач при сбыте в массовом масштабе снижается до 10 %. Когда новый товар существенно не отличается от предшественников (представляет собой модификации), пробные продажи, как правило, не проводят. Это связано с тем, что она требует значительных средств и задерживает начало производства и выхода на рынок. При этом существует опасность раскрытия преимуществ нового товара конкурентами. Бывают случаи, когда конкурент с помощью сотрудников своей фирмы может, например, организовать довольно крупные закупки тестируемого товара, чтобы сбить с толку предприятие, проводящее пробную продажу. Таким образом, переоценка пробных продаж, как и любых других контролируемых экспериментов, таит в себе некоторый риск.

По итогам пробного маркетинга принимаются решения о необходимости совершенствования товара перед началом его крупносерийного или массового производства.

Этап 7. Коммерческая реализация. Соответствует стадии внедрения на рынок в жизненном цикле товара, предполагает начало полномасштабного производства, а также реализацию всего плана маркетинга. Коммерческая реализация нового товара требует больших инвестиций в производство и маркетинговых затрат, а также быстрого реагирования на изменения внешней среды и принятия соответствующих управленческих решений.

В процессе создания нового товара необходимо учитывать время, нужное для доведения продукта от стадии идеи до полной коммерческой реализации.

В современных условиях развития науки и техники длительность процесса создания новинки является одним из основных факторов ее успеха. Ускорение научно-технического прогресса и сокращение жизненного цикла товаров требует значительного сокращения общей продолжительности процесса создания нового товара.

Процесс разработки и постановки на производство товара рыночной новизны достаточно трудоемкий, дорогостоящий и требует внимательного подхода к каждому этапу. Совокупные затраты при этом распределяются так, как это представлено в соответствии с табл.10.2.

Таблица 10.2. Структура затрат на создание нового товара

Этап процесса создания нового товара	Доля затрат, %
Фундаментальные и прикладные исследования	5-10
Опытно-конструкторские разработки	10-20
Подготовка производства	40-60
Начало производства	5-15
Оценка и подготовка рынка	10-25

Как видно из табл. 10.2, затраты на НИОКР составляют в среднем 15-20 %, а на внедрение товара – 80-85 %.