11.2. Структура и содержание программы маркетинга

Стратегии представляют собой глобальные направления деятельности и требуют конкретизации через планирование программы маркетинга. В данном случае речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс («4Р»), а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Фирмы разрабатывают различные маркетинговые программы, которые можно классифицировать по следующим признакам:

1. В зависимости от адресата (для высшего руководства или низовых звеньев). Если программы для высшего руководства, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

2. По срокам (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные). Для последних маркетологи рекомендуют сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов.

3. В зависимости от круга охватываемых задач (обычные и целевые). Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка).

Основные разделы программы маркетинга:

1. Преамбула - краткое содержание маркетинговой программы, предлагаемое высшему руководству, основные цели деятельности предприятия, рекомендации и основные выводы.

2. Обзор и прогноз развития целевого рынка.

Даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения, показатели экспорта и импорта, уровень и динамика цен, объем производства данного товара на данном рынке, степень и интенсивность конкуренции, цели и мотивы покупок данного товара и т.д.

3. SWOT – анализ и анализ существующих проблем и трудностей в работе фирмы, ее конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды.

Формулируются преимущества и недостатки работы фирмы на целевом рынке, выявляются основные проблемы, дается оценка престижности и репутации фирмы, степень обеспеченности ресурсами, мероприятия и методы защиты от возможных рисков, слабые стороны работы фирмы, сильные стороны работы фирмы.

4. Цели и задачи.

Определяются глобальные цели и задачи. Цели формируются как в количественном, так и качественном выражении.

5. Маркетинговая стратегия.

Указываются глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация, работа на новом или старом рынке, работа с новым или старым товаром); стратегии относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление); стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающаяся и т.д.)

6. Товарная политика.

Определение товарной стратегии. Маркетинговые характеристики товаров: ассортимент, степень новизны товара, качество товара, уровень требований по послепродажному обслуживанию; известность торговой марки, фазы ЖЦТ, разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства и т.д.

7. Ценовая политика.

Установление ценовой стратегии. Ценообразование для различных сегментов рынка, решения по действию в условиях конкурентного ценообразования, уровень цены за единицу товара, динамика цен в зависимости от фаз ЖЗТ; степень ценовой и неценовой конкуренции; соответствие цены новизне и качеству товара, цены конкурентов и т.д.

8. Коммуникационная политика (продвижение).

Особенности рекламной политики, план рекламных мероприятий, предпочтительные и эффективные средства рекламы, расходы на рекламу, оценка рентабельности и эффективности рекламной кампании, решение по связям с общественностью, работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.

9. Распределение.

Учитываются требования к сбытовой сети на данном рынке; организационная структура системы сбыта; уровень квалификации коммерческого персонала, опыт сбытовой работы фирмы на данном рынке, степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями, планирование логистики движения потоков товаров, работа с поставщиками и посредниками.

10. Бюджет маркетинговой программы.

Общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на маркетинговые исследования; заработная плата сотрудников маркетинговой службы; расходы на оплату специализированных маркетинговых и рекламных организаций и т.д.

В практике маркетинга используются различные методы финансирования затрат на маркетинговую деятельность (рис.11.1).

1. Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается).