8.5. Маркетинговые стратегии на сужающихся рынках

Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в отдельном случае доля основной группы товаров должна составлять 75-85 %. Естественно, что в товарной номенклатуре будут товары, находящиеся в стадии спада (Е). Их необходимо снимать с продажи, но планомерно и обдуманно. Также следует учитывать, что задержка со снятием устаревших товаров резко снижает эффективность маркетинговой деятельности фирмы. Это обусловлено следующими причинами:

- много устаревших товаров скапливается в каналах сбыта;

- увеличиваются расходы на рекламу;

- значительно много времени отнимается у руководства и тех, кто занимается сбытом продукции;

- падает авторитет предприятия, т.к. у покупателей складывается впечатление о его технологическом застое.

Стратегия выживания. Эта стратегия означает удержание определенной доли на существующих рынках. Не следует полагать, что удержание существующего положения предприятия на рынке предполагает пассивную позицию. Ситуация постоянно изменяется, появляются новые компании, которые развивают свои конкурентные преимущества, ищут новые технологические решения проблем потребления и производства. В таких условиях удержание доли требует от предприятия больших усилий.

В условиях роста конкуренции консолидируются усилия всех подразделений: выделяются наиболее значимые товарные позиции (по доходу и/или по прибыльности), концентрируются усилия на продвижении наиболее значимых позиций, происходит поиск стратегических партнеров на рынке. В то же время стратегические решения должны рассматриваться в двух направлениях:

- как долго и какими средствами можно поддерживать существующий объем продаж и долю рынка;

- есть ли возможности и необходимость (по состоянию спроса) перехода на другие виды деятельности, т.е. есть ли перспективы у существующего рынка или надо искать новые продуктово - рыночные комбинации.

Стратегия ухода с рынка. Существует множество причин, по которым предприятие или его отдельные бизнес - подразделения принимают решение о ликвидации своей деятельности. Прежде всего, это невозможность удержания необходимой рыночной доли. Причины такого положения могут находиться в различных плоскостях управления предприятием.

- причина производственного характера. Предприятие не имеет технологических возможностей для обеспечения более прогрессивного производства;

- причины логистического характера. Изменились условия поставки ресурсов или условия реализации товара;

- причины организационного характера. Организационная структура и существующий менеджмент не в состоянии решать проблемы существования предприятия из-за отсутствия необходимых компетенций и навыков;

- рыночные (маркетинговые) причины. Изменились условия потребления: изменился спрос. Рынок находится на стадии спада. Появляются другие, более перспективные рынки, на которых предполагается сконцентрировать внимание и ресурсы.

Существуют три варианта свертывания деятельности предприятия (рис.8.5).

Уход предприятия из бизнеса или с рыночного сегмента

Сбор урожая

Фирма распродает товар

Стратегия ухода

Фирма продает свой бизнес

Перегруппировка

Фирма перестраивает свой бизнес

Рисунок 8.5. Варианты стратегий свертывания деятельности

Сбор урожая означает, что предприятие не инвестирует больше в данный вид деятельности. Причина этого кроется в том, что рынок и товар находятся на стадии спада. Существуют другие способы удовлетворения потребности клиента. Снятие урожая предполагает, что товар будет «плавно» уходить с рынка, обеспечивая максимально возможную выгодность этого процесса. Это распродажи товара со скидками или предложение дополнительных услуг, сервис. Например, для более успешной распродажи устаревающей модели телевизора могу быть предложены скидки, а может быть увеличен гарантийный срок обслуживания, который привлечет определенную группу потребителей. Ключевым здесь является оценка тех затрат, которые предприятие готово взять на себя при снятии товара с рынка.

Стратегия ухода означает полное прекращение деятельности в данной сфере. На практике очень сложно определить момент остановки производства товара (услуги), поскольку сохраняется надежда на то, что может наступить изменение на рынке и ситуация со спросом улучшится. Вариантами реализации данной стратегии являются продажа акций компании или распродажа основных фондов.

Перегруппировка происходит тогда, когда на рынке все еще имеются значительные возможности развития, но у предприятия не хватает ресурсов на продолжение деятельности. Утрачиваются ключевые конкурентные преимущества, хотя базовые опыт и навыки сохранились. В этой ситуации предприятие вынуждено искать варианты сотрудничества с более сильными организациями, привлекать более компетентный менеджмент и возвращать утраченные позиции. Такая стратегия в первую очередь означает структурную (организационную) перестройку деятельности. Если предприятие справляется с этой перестройкой, то ее конкурентная устойчивость значительно возрастет.