Методы определения затрат на маркетинг
Финансирование «от возможностей» |
Метод «фиксированного процента» |
Метод «соответствия конкуренту» |
Метод максимальных расходов |
Метод на основе целей и задач |
Метод учета программы маркетинга |
Интегрированный метод |
Рисунок 11.1. Методы определения затрат на маркетинг
2. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта (в зарубежной практике обычно принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года). Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Но он же и наименее логичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объем сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов.
3. Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо: во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции; во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетинговых затрат, что весьма трудно. Этот метод не дает никаких гарантий, что избранный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свои затраты.
4. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Слабость такого подхода заключается в пренебрежении способами оптимизации расходов.
5. Метод на основе целей и задач предполагает стройную систему четко сформулированных целей и задач. Этот метод требует, чтобы затраты на маркетинг формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат по решению этих задач.
6. Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.
7. Наиболее эффективным будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов.
Кроме того, определяется эффективность запланированных мероприятий. При определении эффективности следует учитывать, что маркетинг может употребляться в двух значениях:
– как макроэкономическая (всеохватывающая) деятельность предприятия, т.е. оно функционирует на основе реализации концепции маркетинга: производит и поставляет товары потребителям с получением прибыли; выявляет в чем потребитель нуждается и затем удовлетворяет его потребности. Здесь производство служит рынку;
– как одна из функций деятельности предприятия наряду с другими: производством, финансами, управлением кадрами. В этом случае он выполняет такие задачи, как распределение товара, исследование рынка, разработка ценовой политики, продвижение товара и т.п.