7.4.4. Конкурентные стратегии компании-последователя и компании, обслуживающей рыночную нишу

Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньшем уровне инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.

Выделяют следующие стратегии рыночных последователей: подражатель, двойник, имитатор, приспособленец.

Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников. Многие известные компании сталкиваются с проблемой подделок.

Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную компанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного названия (например: «Коко-коло» вместо «Кока-кола»). Очень часто встречаются двойники в компьютерной отрасли, большинство конкурентов IBM начали с подражания ее IBM PC.

Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.д. Его политика не интересует лидера до тех пор, пока он не предпринимает агрессивных атак, кроме того, имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли.

«Приспособленец» обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером, иногда «приспособленец» становится претендентом. Такой путь прошли многие японские компании.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации – конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

Традиционно такую роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании.

Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов. Ключевая стратегия ниши - специализация.

Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий

План:

8.1. Стратегические цели и задачи на различных стадиях жизненного цикла товара (ЖЦТ).

8.2. Маркетинговые стратегии для участников новых рынков.

8.3. Маркетинговые стратегии для растущего рынка.

8.4. Маркетинговые стратегии для зрелого рынка.

8.5. Маркетинговые стратегии на сужающихся рынках.