10.4. Контроль международного маркетинга
Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы и ее структурных подразделений в целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках. |
Осуществление контроля предполагает как анализ производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы на внешних рынках, так и разработку и реализацию соответствующих управленческих решений, призванных обеспечить использование маркетинговых возможностей в отдельных регионах и странах.
Процесс маркетингового контроля показан на рис. 10.7.
Рисунок 10.7. Процесс маркетингового контроля
Контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. При этом необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых «стандартов системы контроля», относительно которых контроль и осуществляется. При этом указанные параметры характеризуют как эффективность деятельности фирмы, так и стандарты поведения. После определения данных параметров следует:
установить допустимую точность контрольных измерений;
измерить достигнутые результаты;
сравнить фактические и запланированные результаты;
выработать регулирующие воздействия.
Осуществление маркетингового контроля начинается одновременно с реализацией стратегического плана международного маркетинга и планов маркетинга. В зависимости от того, о каком плане идет речь, говорят о стратегическом и оперативном контроле.
Ориентируясь в своей производственной и коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирмы должны через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности, называемую ревизия (или «аудит») международного маркетинга, осуществляемую в рамках стратегического контроля. Общая схема ревизии маркетинга показана в табл. 10.2.
В рамках ревизии международного маркетинга проводится анализ его среды. Это предполагает изучение целевых рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды международного маркетинга. Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется обоснованности планирования и реализации отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ реализации товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения на каждом из целевых зарубежных рынков.
Таблица 10.2. Основные направления ревизии маркетинга
РЕВИЗИЯ МАРКЕТИНГА |
||||
Макросреда
|
Микросреда
|
Комплекс международного маркетинга |
Исследование рынка |
Управление международным маркетингом |
природные факторы; экономические факторы; демографические факторы; научно-технические факторы; политические факторы; факторы развития культуры |
конкуренты; поставщики; посредники; потребители
|
товар; цена; распределение; продвижение
|
определение спроса и потребностей; прогнозирование развития рынка; сегментирование рынка; позиционирование товара и рынка
|
миссия фирмы; цели деятельности; стратегический план маркетинга; план; маркетинга; организация управления маркетингом; маркетинговый контроль
|
Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы в рассматриваемой области. Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления международным маркетингом.
Оперативный контроль – это контроль, осуществляемый за ежедневной маркетинговой деятельностью на внешних рынках |
Оперативный контроль включает:
ежегодный плановый контроль;
контроль прибыли.
Ежегодный плановый контроль предполагает постоянное отслеживание текущих результатов на внешних рынках, чтобы убедиться в достижении установленных на рассматриваемый год показателей по продажам и прибыли. Для этого проводится анализ:
доли рынка;
использования возможностей продаж;
соотношения маркетинговых затрат и объема продаж;
степени удовлетворения потребителей.
Контроль прибыли важен для фирм, реализующих свои товары на рынках нескольких стран и использующих различные каналы распределения. Контроль прибыли осуществляется относительно отдельных регионов, стран, рынков, целевых сегментов и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков. Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов, а также различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы. На основе анализа баланса доходов и расходов анализируется эффективность как предпринимательской деятельности фирмы, так и использования маркетинга.