10.3. Организация международного маркетинга
Организация международного маркетинга предполагает установление постоянных и временных взаимоотношений между всеми подразделениями организации, определении порядка и условий ее функционирования на зарубежных рынках.
Основными задачами организации международного маркетинга являются:
определение структуры управления международным маркетингом;
подбор и расстановка кадров в соответствии с выбранной структурой управления;
установление прав и обязанностей сотрудников службы управления международным маркетингом;
создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;
установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления международным маркетингом и другими подразделениями и отделами управления фирмой.
Служба управления международным маркетингом – это совокупность всех работников, занимающихся решением маркетинговых задач, сосредоточенных в соответствующих управленческих подразделениях и находящихся в непосредственном подчинении вице-президента по маркетингу или маркетинг-директора. |
Существуют разнообразные подходы к организации маркетинга, но во всех случаях следует установить отдельные элементы в субъекте управления международным маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Независимо от структуры управления международным маркетингом при ее построении следует учитывать следующие факторы:
необходимость реализации на должном уровне всех функций управления маркетингом;
целесообразность создания и доведения до потребителей высококачественных товаров;
необходимость более полного учета специфических рыночных особенностей в отдельных регионах и странах.
В зависимости от того, какому или каким из данных факторов отдается предпочтение, рассматривают следующие структуры управления международным маркетингом:
функциональную;
товарную;
региональную;
матричную;
комбинированную.
При функциональной структуре управления международным маркетингом деятельность каждого из специалистов сконцентрирована на выполнении определенной функции маркетинга, что дает возможность четко определить решаемые каждым из работников задачи (рис. 10.3).
Рисунок 10.3. Функциональная структура управления международным маркетингом
Функциональная структура управления международным маркетингом наиболее приемлема для малых и средних фирм. Она может быть также востребована отдельными крупными компаниями, осуществляющими поставку в отдельные страны стандартизированных товаров ограниченного ассортимента.
Товарная структура управления международным маркетингом представлена на рис. 10.4. Использование такой структуры предполагает наличие менеджеров по товарам и отдельным ассортиментным позициям, которые в пределах своих полномочий несут ответственность за определенные товары в рамках отдельных ассортиментных групп и позиций.
ПРЕЗИДЕНТ ФИРМЫ
Менеджеры по
странам
Стра-на 1
Рис. 10.4. Товарная структура управления международным маркетингом
Товарная структура управления международным маркетингом имеет следующие преимущества:
менеджеры по товарам могут координировать всю деятельность по разработке и реализации комплекса маркетинга, что позволяет на более высоком уровне реализовать стратегии маркетинга;
менеджеры по товарам способны своевременно выявлять преимущества и недостатки отдельных ассортиментных позиций и принимать по ним обоснованные управленческие решения;
менеджеры по товарам могут быстро реагировать на изменения внутренней и внешней среды международного маркетинга, что является предпосылкой ревизии предпринимательской деятельности вообще и реализации международного маркетинга в частности.
Недостатки структура управления международным маркетингом:
использование товарной структуры управления может привести к появлению в одной и той же стране нескольких дочерних структур, созданных по товарному признаку, каждая из которых, по существу, является независимой. Последние структуры могут иметь различную соподчиненность и не представлять интересы фирмы в целом;
использование товарной структуры управления не всегда позволяет дочерним подразделениям в полной мере реализовать политику распределения товаров на рынках отдельных стран;
использование товарной структуры управления приводит к дублированию одних и тех же функций управления международным маркетингом на уровне каждого из управленческих подразделений, созданного по товарному признаку.
Товарная структура управления международным маркетингом наиболее приемлема для фирм, поставляющих на внешние рынки достаточно широкий ассортимент товаров.
Региональная структура управления международным маркетингом предполагает наличие менеджеров по маркетингу в отдельных регионах и странах (рис. 10.5).
ПРЕЗИДЕНТ ФИРМЫ
Рис. 10.5. Региональная структура управления международным маркетингом
Структура управления международным маркетингом может включать как региональные центры управления маркетингом, так и расположенные в отдельных странах дочерние фирмы. Создание региональных центров управления маркетингом обусловлено значительным увеличением объемов продаж и наличием при этом существенных различий между отдельными регионами и странами.
Основное преимущество региональной структуры управления:
при данном подходе к управлению международным маркетингом можно обеспечить своевременную реакцию на происходящие изменения на региональном рынке или рынке отдельных стран.
использование региональной структуры управления предполагает предоставление региональным подразделениям большей самостоятельности в решении маркетинговых задач.
Недостаток - наличие значительного числа региональных структур и подразделений усложняет координацию их взаимодействия, что не исключает дублирования одних и тех же функций маркетинга и снижает эффективность маркетинговой деятельности в целом.
Региональную структуру наиболее целесообразно использовать в случаях, если фирма работает на ряде взаимосвязанных рынков (например, в ЕС) или производит незначительно отличающиеся один от другого товары.
Матричная структура управления международным маркетингом наиболее приемлема для фирм, производящих широкий ассортимент товаров и предлагающих их для продажи на рынках многих стран. Матричная структура управления призвана обеспечить реализацию рассмотренных выше преимуществ, и предполагает своеобразные пересечения каких-либо двух структур. Как правило это сочетание элементов региональной и товарной структур (рис. 10.6).
Комбинированные структуры управления международным маркетингом:
функционально-товарная;
функционально-региональная;
товарно-региональная;
функционально-товарно-региональная.
Рисунок 10.6. Матричная структура управления международным маркетингом