Тема 10. Управление международным маркетингом
План:
10.1. Система управления международным маркетингом.
10.2. Международное маркетинговое планирование.
10.3. Организация международного маркетинга.
10.4. Контроль международного маркетинга.
10.1. Система управления международным маркетингом
Специфика управления международным маркетингом заключается главным образом в том, что в организационной структуре практически всегда представлен географический принцип.
Выход на рынок любой зарубежной страны связан:
• с предварительными исследованиями рынка, а это требует знания языка;
• последующим постоянным отслеживанием и прогнозированием спроса – здесь нужно уже знание не только языка, но и географии, культуры, законодательства, а в первую очередь – тонкое понимание экономической специфики, конъюнктуры, тенденций;
• продвижением товара – здесь опять-таки необходимо знать язык и культуру страны.
Выделяют следующие подходы к управлению международным маркетингом:
при работе на рынках нескольких стран создаются региональные подразделения, охватывающие рынок группы стран (страны, имеющие значительную общность экономических условий и экономической культуры);
отдельные подразделения создаются для рынков стран, которые являются наиболее важными партнерами, а остальные страны группируются чаще всего по принципу географической близости (например, в немецкой или французской фирме могут быть созданы отдельные подразделения по Великобритании, Италии, Испании – и одно общее по Азиатско-Тихоокеанскому региону.
Как правило, применяется смешанная структура управления маркетингом, т.е. в ней объединены различные принципы. Например, географический принцип может быть заменен по товарным, сегментным, да и функциональным.
Концептуально управление международным маркетингом показано на рис. 10.1.
Основные функции управления международным маркетингом:
планирование маркетинга;
организация маркетинга;
маркетинговый контроль.
Управление международным маркетингом обычно рассматривается на трех уровнях:
на уровне фирмы,
на уровне стратегических бизнес-единиц (СБЕ),
на уровне управления товаром.
Рисунок 10.1. Концептуальная схема управления международным маркетингом
10.2. Международное маркетинговое планирование
Планирование рассматривается как одна из функций менеджмента, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей. В зависимости от того, за какой период времени их предполагается достичь, выделяют следующие планы деятельности фирмы:
долгосрочный, или стратегический;
среднесрочный;
годовой.
Составной частью каждого из указанных планов деятельности фирмы является соответствующий план маркетинга, который еще называют маркетинговой программой. При этом, как правило, выделяют:
стратегический, или долгосрочный, план международного маркетинга;
годовой план международного маркетинга.
Стратегический план международного маркетинга обычно составляется для фирмы в целом и для отдельных СБЕ («стратегических бизнес-единиц») на 3–5 и более лет. Он ежегодно пересматривается, и на его основе составляются годовые планы маркетинга. При этом стратегический маркетинговый план определяет общие направления развития фирмы, а стратегический маркетинговый план каждой из СБЕ устанавливает конкретные результаты ее деятельности и их влияние на результаты деятельности фирмы в целом.
Основу стратегического плана международного маркетинга обычно составляют пять взаимосвязанных блоков (табл. 10.1):
Процесс стратегического планирования международного маркетинга включает четыре этапа (рис. 10.2).
Стратегический план международного маркетинга определяет основные направления развития фирмы в долгосрочной перспективе и содержит перечень товаров, которые будет изготавливать фирма в течение пяти и более лет. Оговоренные в стратегическом плане маркетинга направления развития фирмы получают конкретизацию при разработке планов, которые ежегодно составляются для отдельных товаров или их ассортиментных групп применительно к отдельным странам, регионам или сегментам. Такие планы являются более детализированными, и при их разработке учитывается текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды международного маркетинга.
Таблица 10.1. Основы стратегического плана международного маркетинга
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА |
||||
Миссия фирмы и миссия СБЕ |
Цели деятельности фирмы и СБЕ |
Цели маркетинга |
Развитие хозяйственного портфеля |
Стратегия роста фирмы |
Область деятельности Цели Политика фирмы Философия фирмы
|
Глобальная цель – получение max прибыли Цели 1-го уровня Цели 2-го уровня
|
Удовлетворение запросов потребителей Обеспечение роста продаж Завоевание позиций на рынке Обеспечение конкурентного превосходства
|
Модель BCG Модель GE/McKinsey Модель Хофера-Шенделя Модель ADL/LC
|
Внутренний рост Внешний рост 1.Интегральный рост:
2.Диверсифициро-ванный рост:
|
Рисунок 10.2. Основные этапы формирования стратегического плана маркетинга
В процессе разработки плана маркетинга обычно выделяют восемь этапов:
анализ состояния и возможного развития рынка;
анализ маркетинговых возможностей фирмы относительно данного товара;
формулирование целей относительно товара;
определение целевого рынка товара;
позиционирование товара на целевом рынке;
разработка комплекса маркетинга;
определение бюджета для комплекса маркетинга;
установление порядка контроля и внесение изменений в план маркетинга.