9.6. Международные ярмарки и выставки

Ярмарки и выставки являются важным инструментом международного маркетинга, позволяющими успешно решать существующие проблемы, обусловленные необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Лидером по числу проводимых международных выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа. При этом лидирующее положение в ярмарочной и выставочной деятельности принадлежит Германии, Франции, Италии, Великобритании, Испании, Бельгии. Ярмарочная и выставочная деятельность широкое распрост­ранение получила также в США и Канаде, однако за последние годы более динамично она развивается в странах Юго-Восточной Азии.

Считается, что ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонентов по крайней мере 10–15 % принадлежит фирмам зарубежных стран.

Международная ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) разных стран одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их де­монстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

Выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) различных стран с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Главная цель участия в ярмарках и выставках – обеспечение эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации международного маркетинга:

• создание высокого имиджа товара;

• активизация использования отдельных инструментов политики продвижения;

• создание высокого имиджа фирмы.

Фирма может участвовать в работе международной ярмарки или выставки либо в качестве самостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции.

При самостоятельном участии фирмы в работе международной ярмарки или выставки фирма создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной ярмарки или выставки. Самостоятельное участие фирмы в работе меж­дународной ярмарки или выставки является более эффективным.

Особая роль в обеспечении успеха от участия фирмы в работе ярмарки (выставки) принадлежит стенду и стендистам, а также осуществлению необходимых действий и мероприятий, выходящим за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной ярмарке или выставке.

Стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре. Оформление стенда должно обеспечивать ближнее и дальнее опознавание фирмы и ее товаров. Это достигается за счет:

• использования различных графических изображений;

• применения аудио- и видеосредств;

• использования различных полиграфических средств;

• применения цветовых решений.

После завершения работы каждой международной ярмарки или выставки следует подвести итоги участия фирмы в ее работе. При этом анализируются следующие данные:

• количество посетивших ярмарку или выставку и изменения данного показателя по сравнению с предыдущими годами;

• приемлемость местоположения стенда и обоснованность его архитектурного решения;

• правильность выбора экспонатов;

• затраченные средствах на подготовку и участие в ярмарке, или выставке;

• проведенные маркетинговые исследования;

• контакты с посетителями ярмарки или выставки;

• работа со средствами массовой информации.

Чтобы иметь более полное представление об эффективности выставочно-ярмарочной деятельности, следует провести сравнительный анализ целей участия в международной ярмарке или выставке и фактически достигнутых результатов.

Основные причины неудачного участия в международной ярмарке или выставке:

• неконкретно сформулированные цели участия фирмы в работе ярмарки;

• некачественно представленная и оформленная экспозиция фирмы;

• неосведомленность потенциальных посетителей ярмарки или выставки об участии фирмы в ее работе;

• неподготовленность персонала фирмы;

• использование не в полной мере возможностей проведения маркетинговых исследований существующих проблем продвижения товара;

• не вполне обоснованно проведенный анализ участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки.

Из перечисленных выше причин неудач видно, что успех фирмы на международной ярмарке или выставке зависит от деятельности не только персонала фирмы, непосредственно участвующего в их работе, но и фирмы в целом и ее высшего руководства, в частности.