9.4. Стимулирование сбыта продукции на внешнем рынке.

Стимулирование продаж на внешних рынках - это кратковременная деятельность фирмы, направленная на привлечение внимания потребителей или торговых посредников к товару и призванная увеличить его потребление, а, следовательно, и объемы продаж.

В качестве стратегических целей стимулирования продаж рассматриваются:

• увеличение количества товара, приобретаемого каждым существующих потребителей;

• привлечение к совершению покупок новых потребителей

• выполнение показателей по продаже товара, оговоренных в плане международного маркетинга.

Специфическими целями стимулирования продаж обычно считаются:

• уменьшение излишних запасов товара;

• обеспечение регулярности продаж сезонного товара;

• оживление продаж товара, реализация которого временно сократилась;

• обеспечение конкурентных позиций на целевом рынке.

Исходя из целей стимулирования сбыта, выделяют три основных направления воздействия на процесс реализации товара (рис. 9.8.):

Рисунок 9.8. Направления и методы стимулирования продаж

Проводимые фирмой мероприятия по стимулированию продаж на внешних рынках включают следующие этапы (рис. 9.9.).

Рисунок 9.9. Основные этапы подготовки и реализации мероприятий по стимулированию продаж на внешних рынках

Эффективность использования методов стимулирования продаж во многом зависит от степени адаптации их к условиям каждой конкретной страны. Прежде всего, необходимо учитывать существующие в отдельных странах законодательства, ограничивающие использование некоторых методов стимулирования продаж. Эти ограничения могут быть самыми разнообразными. В одних странах ограничиваются возможности предоставления скидок фирмами розничной торговли, а в других вообще требуется получить специальное разрешение на использование каких-либо методов стимулирования продаж.

9.5. Связи с общественностью в международном маркетинге

Связи с общественностью или паблик рилейшинз (от англ. public relations) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Связи с общественностью (РR) преследуют своей целью формирование и поддержание благоприятного отношения к фирме. Связи с общественностью также призваны сформировать мнение о благоприятном влиянии фирмы на жизнь общества в целом.

В отличие от рекламы связи с общественностью не предполагают прямой оплаты за их осуществление.

Деятельность фирмы в области РR на внешних рынках определятся:

1. Кодексом профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА), который был принят в 1961 г. В соответствии с данным кодексом каждый член ИПРА должен поддерживать честные отношения с клиентами и служащими как бывшими, так и настоящими.

2. Европейским кодексом профессионального поведения в области РR (Кодекс СЕРП), принятый в Лиссабоне в 1978 г. и дополненный в 1989 г.

3. На базе этих двух кодексов принят Афинский кодекс, получивший название Кодекса ИПРА и СЕРП.

Основные задачи связей с общественностью:

• создание осведомленности о товаре и фирме;

• формирование, поддержание и постоянное обновление имиджа фирмы;

• создание и регулирование высоких позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

• оказание влияния на политиков и должностных лиц органов государственного управления, предприятий и организаций, способных воздействовать на деятельность фирмы;

• предупреждение негативных сообщений о фирме или противодействие им;

• формирование высокой корпоративной культуры.

Связи с общественностью предполагают наличие более значительного спектра целевых групп, чем это имеет место при реализации других инструментов продвижения товара на внешние рынки. При этом выделяют следующие целевые группы:

• средства массовой информации;

• поставщики сырья и комплектующих;

• клиенты фирмы;

• государственные и общественные организации и объединения.

Основные мероприятия связей с общественностью на внешних рынках:

1. пресс-конференции, брифинги, симпозиумы;

2. издание и рассылка пресс-релизов, буклетов, проспектов, брошюр;

3. издание или участие в издании специальных журналов;

4. организация для общественности дней открытых дверей, праздников, различных юбилейных мероприятий;

5. разнообразная общественная и благотворительная деятельность (охрана окружающей среды и забота о детях и пенсионерах);

6. оказание спонсорской поддержки науке, образованию, искусству и спорту.

Специфические особенности связей с общественностью в отдельных странах:

• широкий спектр социальных различий

• неодинаковый уровень развития культуры.

При этом немаловажное значение для обеспечения эффективных связей с общественностью имеет страна происхождения товара, а также степень осведомленности о фирме.

Основные этапы осуществления связей с общественностью:

1. формирование основных целей связей с общественностью;

2. установление целевых групп;

3. определение основных мероприятий по связям с общественностью;

4. выбор информационных средств;

5. проведение мероприятий по связям с общественностью;

6. оценка эффективности связей с общественностью.

При оценке эффективности связей с общественностью рассматривают три подхода:

• установление количества публикаций в прессе, сообщений по радио и показов по телевидению различных материалов, имеющих непосредственное отношение к фирме и ее товарам;

• оценка отдельных эффектов от осуществляемых связей с общественностью;

• устанавливается степень влияния связей с общественностью на увеличение объемов продаж и получение прибыли на каждом из внешних рынков.