
- •Учебно-тематический план
- •Раздел 3 стратегический маркетинг
- •Тема 1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •1.1. Понятие стратегического маркетинга. Сравнение стратегического и операционного маркетинга
- •1.2. Цель, задачи и функции стратегического маркетинга
- •1.3. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления
- •Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
- •2.1. Понятие маркетинговой стратегии и подходы к ее разработке
- •1. Разработка образа предприятия и концепции коммуникаций, философии предприятия, его имиджа.
- •2. Анализ внешней среды
- •3. Анализ конкурентов
- •4. Анализ потребителей
- •5. Анализ собственной ситуации
- •6. Определение позиции на рынке. Переход к практическому применению Вашей стратегии
- •7. Формирование цели
- •8. Обеспечение наглядности
- •9. Реализация стратегии маркетинга
- •10. Маркетинговый контроллинг
- •2.2. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность, особенности и этапы реализации
- •2.3. Системный подход в управлении стратегическим маркетингом
- •Составляющие системы
- •2.4. Стратегический маркетинговый контроль. Особенности использования метода gар- анализа в стратегическом маркетинговом контроле
- •Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
- •3.1. Характеристика базовых стратегий роста предприятия
- •3.2. Стратегии развития предприятия с использованием матрицы «товар-рынок»
- •3.3. Модифицированная матрица «товар – рынок».
- •Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей
- •4.1. Прогнозирование рыночного спроса. Методы прогнозирования: качественные и количественные
- •4.2. Внешний маркетинговый аудит
- •4.3. Внутренний аудит маркетинга
- •4.4. Swот-анализ, современные разновидности метода
- •Влияние угроз на предприятие
- •Тема 5. Оценка и выбор целевых рынков
- •5.1. Сущность, цели, виды и признаки сегментации
- •5.2. Процесс сегментирования рынка. Выбор перспективного целевого рынка
- •5.3. Стратегии охвата рынка
- •Тема 6. Разработка концепции позиционирования
- •6.1. Позиционирование фирмы и товара на рынке
- •6.2. Стратегия эффективного позиционирования
- •6.3. Правила построения и использования карт позиционирования. Ошибки позиционирования
- •Тема 7. Оценка конкурентных позиций организации. Разработка конкуретных стратегий План:
- •7.1. Анализ конкурентов на рынке. Способы оценки конкурентной позиции
- •7.2. Бенчмаркинг и его роль в разработке конкурентных стратегий
- •7.3. Базовые конкурентные стратегии по м.Портеру
- •Стратеги- ческая цель
- •3. Концентрация
- •7.4. Характеристика конкурентных стратегий
- •7.4.1. Конкурентные стратегии лидера рынка
- •7.4.2. Стратегия защиты своей доли рынка
- •7.4.3. Конкурентные стратегии претендента на лидерство
- •7.4.4. Конкурентные стратегии компании-последователя и компании, обслуживающей рыночную нишу
- •Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
- •8.1. Стратегические цели и задачи на различных стадиях жизненного цикла товара (жцт)
- •8.2. Маркетинговые стратегии для участников новых рынков
- •8.3. Маркетинговые стратегии для растущего рынка
- •8.4. Маркетинговые стратегии для зрелого рынка
- •8.5. Маркетинговые стратегии на сужающихся рынках
- •Тема 9. Применение матричных методов в стратегическом анализе
- •9.1. Формальные методы анализа бизнес-портфеля. Метод компании General Electric (ge)
- •9.2. Особенности построения и использования матрицы бкг в стратегическом маркетинге
- •Относительная доля рынка
- •9.3. Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля организации
- •9.4. Матричные методы, основанные на концепции жизненного цикла рынка
- •Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •10.1. Стратегические решения в товарной политике
- •10.2. Основные направления ассортиментной стратегии
- •10.3. Значение брендинга в стратегическом развитии организации
- •10.4. Стратегические решения в ценовой политике. Этапы стратегии ценообразования
- •Методы ценообразования
- •10.5. Стратегические решения в политике распределения. Этапы разработки стратегии распределения
- •Основные направления стратегии распределения
- •Каналы сбыта продукции
- •Методы сбыта товаров
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •10.6. Стратегические решения в коммуникационной политике. Этапы разработки стратегии коммуникации
- •Комплекс коммуникаций
- •10.7. Виды и особенности реализации рекламных стратегий
- •Основные стратегии рационалистического типа
- •Основные стратегии проекционного типа
- •Тема 11. Документальное оформление стратегического плана маркетинга
- •11.1. Понятие маркетингового плана. Классификация стратегического плана маркетинга
- •11.2. Структура и содержание программы маркетинга
- •Методы определения затрат на маркетинг
- •Раздел 4 международный маркетинг
- •Тема 1. Сущность международного маркетинга
- •Предпосылки становления и развития международного маркетинга
- •1.2. Понятие и сущность международного маркетинга
- •1.3. Особенности, цели и задачи международного маркетинга
- •1.4. Мотивы выхода на внешний рынок
- •Тема 2. Международная маркетинговая среда
- •2.1. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
- •2.2. Политико-правовая среда международного маркетинга
- •2.3. Экономическая среда международного маркетинга
- •2.4. Социально-культурная среда международного маркетинга
- •2. 5. Технологические факторы международного маркетинга
- •2. 6. Способы адаптации к иностранной среде
- •Тема 3. Формы и способы выхода на зарубежные рынки
- •3.1. Факторы, влияющие на выбор способа проникновения на рынок
- •3.2. Экспорт как способ проникновения на рынок
- •3. 3. Совместная предпринимательская деятельность
- •3.4. Прямое инвестирование
- •Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
- •4.1. Маркетинговая информационная система. Ее формирование и возможности использования
- •4.2. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на зарубежные рынки
- •4.3. Особенности сегментирования зарубежных рынков. Методы выбора целевых сегментов. Определение целевого рынка
- •4.4. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках
- •Тема 5. Поведение потребителей и покупателей.
- •1. Сущность потребительского поведения. Моделирование поведения покупателей на зарубежном потребительском рынке
- •5.2. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей
- •5.3. Сущность поведения предприятия – покупателя на внешнем рынке
- •Внутренние факторы
- •Внешние факторы
- •5.4. Специфические особенности принятия решения о закупках в отдельных странах
- •Тема 6. Международные аспекты товарной политики.
- •6.1. Сущность экспортной товарной политики фирмы. Международные товарные стратегии
- •6.2. Разработка экспортного товара и формирование его конкурентоспособности
- •6.3. Использование жизненного цикла экспортного товара в маркетинговой политике предприятия
- •6.4. Брендинг и его роль в реализации экспортной товарной политики фирмы
- •Для одного рынка
- •6.5. Международные требование к упаковке и маркировке товара
- •6.6. Ассортиментная политика в международном маркетинге
- •Относительная доля рынка
- •Тема 7. Распределение товаров на внешнем рынке
- •Сущность и специфика политики распределения на внешнем рынке
- •7.2. Каналы распределения товаров на внешнем рынке
- •7.3. Косвенное распределение. Виды посреднической деятельности
- •7.4. Международная логистика. Сущность и основные задачи международной логистики
- •7.5. Влияние электронной коммерции на развитие каналов распределения
- •Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •8.1. Сущность и специфика ценовой политики на внешних рынках
- •8.2. Ценовые стратегии на внешних рынках
- •8.3. Факторы, влияющие на уровень цен
- •Виды цен, используемых во внешнеторговых операциях
- •Формирование экспортных цен
- •8.6. Демпинговые цены
- •Тема 9. Международные мркетинговые коммуникации
- •9.1. Особенности коммуникационной политики в международном маркетинге
- •9.2. Международный рынок рекламных услуг (международные рекламные коммуникации, международные средства распространения рекламы).
- •9.3. Продвижение товара в прямом международном маркетинге. Персональные продажи на внешнем рынке.
- •9.4. Стимулирование сбыта продукции на внешнем рынке.
- •9.5. Связи с общественностью в международном маркетинге
- •9.6. Международные ярмарки и выставки
- •Тема 10. Управление международным маркетингом
- •10.1. Система управления международным маркетингом
- •10.2. Международное маркетинговое планирование
- •10.3. Организация международного маркетинга
- •10.4. Контроль международного маркетинга
- •11. Методическое обеспечение
- •11.1. План проведения практических занятий
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг» Тема 1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
- •Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
- •Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей
- •Тема 5. Оценка и выбор целевых рынков
- •Тема 6. Разработка концепции позиционирования
- •Тема 7. Оценка конкурентных позиций организации. Разработка конкурентных стратегий
- •Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
- •Тема 9. Применение матричных методов в стратегическом анализе
- •Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •Тема 11. Документальное оформление стратегического плана маркетинга
- •Раздел 4 «международный маркетинг»
- •Тема 1. Сущность международного маркетинга
- •Тема 2. Международная маркетинговая среда
- •Тема 3. Формы и способы выхода на зарубежные рынки
- •Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
- •Тема 5. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 6. Международные аспекты товарной политики
- •Тема 7. Распределение товаров на внешнем рынке.
- •Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •Тема 9. Международные маркетинговые коммуникации
- •Тема 10. Управление международным маркетингом
- •11.2. Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг»
- •1. Понятие стратегического маркетинга и его функции.
- •Раздел 4 «международный маркетинг»
- •11.3. Методические указания по выполнению курсовой работы
- •11.4. Управляемая самостоятельная работа для студентов дневной и заочной форм обучения
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг»
- •Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
- •Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
- •Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
- •Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •Раздел 4 «международный маркетинг»
- •Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
- •Тема 6. Международные аспекты товарной политики
- •Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •11.5. Задания для самопроверки
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг» Тема 1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
- •Стратегический маркетинг
- •Оперативный маркетинг
- •Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
- •Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей
- •Тема 5. Оценка и выбор целевых рынков
- •Тема 6. Разработка концепции позиционирования
- •Тема 7. Оценка конкурентных позиций организации. Разработка конкурентных стратегий
- •Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
- •Тема 9. Применение матричных методов в стратегическом анализе
- •Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •Тема 11. Документальное оформление стратегического плана маркетинга
- •Раздел 4 «международный маркетинг»
- •Тема 1. Сущность международного маркетинга
- •Тема 2. Международная маркетинговая среда
- •Тема 3. Формы и способы выхода на зарубежные рынки
- •Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
- •Тема 5. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 6. Международные аспекты товарной политики
- •Тема 7. Распределение товаров на внешнем рынке.
- •Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •Тема 9. Международные маркетинговые коммуникации
- •Тема 10. Управление международным маркетингом
- •11.6. Учебно-методические материалы по дисциплине
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг» Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Раздел 4 «международный маркетинг» Основная литература
- •Дополнительная литература
8.6. Демпинговые цены
Многие фирмы, выходя внешние рынки, устанавливают цены на свои товары ниже этических затрат на единицу товара. Таким образом фирмы хотят закрепиться на внешних рынках и вытеснить с них местных производителей, которые, как правило, имеют меньшие затраты, что обусловлено в первую очередь более низкими расходами на распределение и транспортировку товаров. В последующем, завоевав определенные позиции на рынке, фирмы устанавливают более высокие цены на свои товары. Такая практика деятельности фирм на внешних рынках поучила название ценового демпинга. Реализуя ценовой демпинг, фирма в целях завоевания определенных позиций на целевом рынке продает товары по цене ниже себестоимости.
Другим важным фактором распространения демпинга является распродажа по низким ценам не пользующихся спросом на внутреннем рынке значительных запасов товара. В этом случае использование фирмой демпинга также является экономически обоснованным, однако такой подход может негативно сказаться на деятельности национальных фирм, которые могут потерять значительную часть возможной их прибыли. Во избежание негативного влияния демпинга во многих государствах приняты антидемпинговые законы.
Тема 9. Международные мркетинговые коммуникации
План:
9.1. Особенности коммуникационной политики в международном маркетинге.
9.2. Международный рынок рекламных услуг (международные рекламные коммуникации, международные средства распространения рекламы).
9.3. Продвижение товара в прямом международном маркетинге.
9.4. Стимулирование сбыта продукции на внешнем рынке.
9.5. Связи с общественностью в международном маркетинге.
9.6. Международные ярмарки и выставки.
9.1. Особенности коммуникационной политики в международном маркетинге
Продвижение товара на конкретный внешний рынок обеспечивается благодаря осуществлению маркетинговых коммуникаций между товаропроизводителем и целевой аудиторией в целях достижения приемлемого для товаропроизводителя поведения такой аудитории.
Маркетинговые коммуникации – это деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений на зарубежных рынках. Это процесс передачи и восприятия информации с помощью различных средств по установлению и поддержанию определённых отношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей. |
Все элементы комплекса коммуникаций преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Для этого разрабатывается коммуникационная стратегия. Процесс ее разработки представлен на рис.9.1.
Всякая маркетинговая коммуникация предполагает наличие источника сообщения, целевой аудитории и средств обмена информацией (рис. 9.2).
Рисунок 9.1. Этапы разработки коммуникационной стратегии
Рисунок
9.2. Процесс
маркетинговых коммуникаций
В качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает некоторая фирма, осуществляющая необходимые ей коммуникации. Она определяет цели коммуникации, разрабатывает сообщения и кодирует их для передачи предполагаемой целевой аудитории на конкретном внешнем рынке. При этом кодирование может быть поручено как соответствующему подразделению фирмы, так и некоторому независимому посреднику. Закодированное сообщение доводится до целевой аудитории на выбранном внешнем рынке. В результате осуществляется передача сообщений. Как правило, существует несколько подобных сообщений, принадлежащих к разным коммуникаторам, которые конкурируют между собой. Это создает определенные помехи при передаче таких сообщений, что принято называть шумом.
Получив сообщение коммуникатора, коммуникант (потребитель) проводит декодирование сообщения. Этот процесс предполагает:
ознакомление с сообщением (осведомленность);
истолкование и оценку (понимание) сообщения;
сохранение в памяти (запоминание) сообщения.
Благодаря декодированию сообщения потребитель получает некоторое восприятие реально описываемого объекта. При этом коммуникатор хотел бы, чтобы это восприятие соответствовало целям коммуникации. Степень данного соответствия и стремится оценить коммуникатор благодаря обратной связи.
Факторы, оказывающие влияние на эффективность осуществления политики продвижения на внешнем рынке:
цели деятельности фирмы в данной стране вообще и реализации международного маркетинга в частности;
наличие ресурсов и возможности их использования;
состояние целевого рынка;
вид предлагаемого товара;
этап жизненного цикла товара;
степень участия посредников в продвижении товара на целевой рынок.
Цели продвижения товара – самые различные конечные результаты, которых желает достичь фирма на целевом рынке той или иной страны. Например, обеспечение осведомленности о марке товара, создание побуждающих мотивов к апробированию товара или инициирование совершения повторных покупок. Выбирая одну из указанных или какую-либо другую цель продвижения товара на конкретном внешнем рынке, фирма исходит из того, что ее достижение должно оказать определенное воздействие на потребителя и побудить его к совершению покупок.
Наличие ресурсов и возможности их использования. Формируя комплекс маркетинговых коммуникаций, фирма должна учитывать свои финансовые ресурсы, наличие которых может позволить или не позволить соответствующим инструментом воспользоваться.
Наиболее часто в практической деятельности фирмы используют следующие методы определения общей суммы затрат на реализацию политики продвижения товаров:
исчисления с учетом наличных средств;
фиксированного процента;
конкурентного паритета;
максимального дохода;
соответствия целям и задачам фирмы.
Состояние целевого рынка определяет наиболее целесообразное использование того или иного инструмента продвижения товара. Если целевой рынок состоит из небольшого числа потребителей товара, то наиболее целесообразно использовать личные продажи. При наличии большого числа потенциальных потребителей товара целесообразно использовать рекламу.
Вид товара. Наибольшую значимость для продвижения потребительских товаров повседневного спроса на внешних рынках имеют реклама и стимулирование продаж. На рынке нескольких потребителей дорогих сложных товаров предпочтение целесообразно отдать личным продажам. Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют личные продажи и стимулирование продаж. Что касается услуг, то фирмы, оказывающие их, первостепенное значение отдают личным продажам.
Этап жизненного цикла товара. Один и тот же товар в одно и то же время может находиться на разных этапах жизненного цикла в отдельных странах. В соответствии с этим в каждой из стран следует отдавать предпочтение соответствующим инструментам политики продвижения товара.
Участие посредников в продвижении товара. В своей деятельности на внешних рынках фирмы используют два подхода к воздействию на торговых посредников в целях продвижения товара на внешние рынки. При первом подходе – так называемом «привлечении потребителей к товару (или «вытаскивании» товара) фирма ориентирует проводимые ею мероприятия по продвижению товара на покупателя (рис. 9.3).
Рисунок 9.3. «Вытаскивание» товара
Среди указанных мероприятий фирма отдает предпочтение рекламе и стимулированию покупателей. Последние формирует спрос на товар, «вытаскивая» его из каналов распределения. Фирма считает, что при таком подходе сможет подтолкнуть торговых посредников к торговле ее товарами.
При втором подходе фирма отдает предпочтение стимулированию торговых посредников с целью побудить их приобретать и продавать ее товары (рис. 9.4).
Рисунок 9.4. «Проталкивание» товара
Осуществляя стимулирование торговых посредников и торгового персонала, а также участвуя в рекламных компаниях, фирма «проталкивает» товар через канал распределения к конечному потребителю.
Основное различие между двумя указанными подходами фирмы к продвижению товара на внешние рынки состоит в том, что в первом случае фирма первостепенное значение уделяет стимулированию покупателей, а во втором – стимулированию торговых посредников. Проблема состоит в том, чтобы определить оптимальное соотношение выделяемых средств на стимулирование торговых посредников и покупателей.
Выбор конкретных методов продвижения определяется:
• типом регулирования системы распределения в данной стране – чем оно более жестко, тем больше средств придется тратить на совершенствование способов торговли;
• наличием каналов (средств массовой информации) для выхода на целевые рынки и затратами на это;
• отношением потребителей к источникам информации;
• соотношением цен и доходов населения.
Процесс формирование политики продвижения товара на внешних рынках показан на рис. 9.5.
Рисунок
9.5. Формирование
политики продвижения товара на внешних
рынках
К основным инструментам продвижения товара на внешних рынках относятся:
международная реклама (international advertising);
стимулирование продаж (sales promotion);
связи с общественностью (public relations);
коммуникации в прямом маркетинге (direct marketing);
коммуникации в процессе личных (персональных) продаж.
Помимо перечисленных инструментов продвижения товара на внешних рынках довольно часто самостоятельно рассматриваются возможности использования в таких целях коммуникаций во время проведения международных выставок и ярмарок.