8.6. Демпинговые цены

Многие фирмы, выходя внешние рынки, устанавливают цены на свои товары ниже этических затрат на единицу товара. Таким образом фирмы хотят закрепиться на внешних рынках и вытеснить с них местных производителей, которые, как правило, имеют меньшие затраты, что обусловлено в первую очередь более низкими расходами на распределение и транспортировку товаров. В последующем, завоевав определенные позиции на рынке, фирмы устанавливают более высокие цены на свои товары. Такая практика деятельности фирм на внешних рынках поучила название ценового демпинга. Реализуя ценовой демпинг, фирма в целях завоевания определенных позиций на целевом рынке продает товары по цене ниже себестоимости.

Другим важным фактором распространения демпинга является распродажа по низким ценам не пользующихся спросом на внутреннем рынке значительных запасов товара. В этом случае использование фирмой демпинга также является экономически обоснованным, однако такой подход может негативно сказаться на деятельности национальных фирм, которые могут потерять значительную часть возможной их прибыли. Во избежание негативного влияния демпинга во многих государствах приняты антидемпинговые законы.

Тема 9. Международные мркетинговые коммуникации

План:

9.1. Особенности коммуникационной политики в международном маркетинге.

9.2. Международный рынок рекламных услуг (международные рекламные коммуникации, международные средства распространения рекламы).

9.3. Продвижение товара в прямом международном маркетинге.

9.4. Стимулирование сбыта продукции на внешнем рынке.

9.5. Связи с общественностью в международном маркетинге.

9.6. Международные ярмарки и выставки.

9.1. Особенности коммуникационной политики в международном маркетинге

Продвижение товара на конкретный внешний рынок обеспечивается благодаря осуществлению маркетинговых коммуникаций между товаропроизводителем и целевой аудиторией в целях достижения приемлемого для товаропроизводителя поведения такой аудитории.

Маркетинговые коммуникации – это деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений на зарубежных рынках. Это процесс передачи и восприятия информации с помощью различных средств по установлению и поддержанию определённых отношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.

Все элементы комплекса коммуникаций преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Для этого разрабатывается коммуникационная стратегия. Процесс ее разработки представлен на рис.9.1.

Всякая маркетинговая коммуникация предполагает наличие источника сообщения, целевой аудитории и средств обмена информацией (рис. 9.2).

Рисунок 9.1. Этапы разработки коммуникационной стратегии

Рисунок 9.2. Процесс маркетинговых коммуникаций

В качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает некоторая фирма, осуществляющая необходимые ей коммуникации. Она определяет цели коммуникации, разрабатывает сообщения и кодирует их для передачи предполагаемой целевой аудитории на конкретном внешнем рынке. При этом кодирование может быть поручено как соответствующему подразделению фирмы, так и некоторому независимому посреднику. Закодированное сообщение доводится до целевой аудитории на выбранном внешнем рынке. В результате осуществляется передача сообщений. Как правило, существует несколько по­добных сообщений, принадлежащих к разным коммуникаторам, которые конкурируют между собой. Это создает определенные помехи при передаче таких сообщений, что принято называть шумом.

Получив сообщение коммуникатора, коммуникант (потребитель) проводит декодирование сообщения. Этот процесс предполагает:

• ознакомление с сообщением (осведомленность);

• истолкование и оценку (понимание) сообщения;

• сохранение в памяти (запоминание) сообщения.

Благодаря декодированию сообщения потребитель получает некоторое восприятие реально описываемого объекта. При этом коммуникатор хотел бы, чтобы это восприятие соответствовало целям коммуникации. Степень данного соответствия и стремится оценить коммуникатор благодаря обратной связи.

Факторы, оказывающие влияние на эффективность осуществления политики продвижения на внешнем рынке:

• цели деятельности фирмы в данной стране вообще и реализации международного маркетинга в частности;

• наличие ресурсов и возможности их использования;

• состояние целевого рынка;

• вид предлагаемого товара;

• этап жизненного цикла товара;

• степень участия посредников в продвижении товара на целевой рынок.

Цели продвижения товара – самые различные конечные результаты, которых желает достичь фирма на целевом рынке той или иной страны. Например, обеспечение осведомленности о марке товара, создание побуждающих мотивов к апробированию товара или инициирование совершения повторных покупок. Выбирая одну из указанных или какую-либо другую цель продвижения товара на конкретном внешнем рынке, фирма исходит из того, что ее достижение должно оказать определенное воздействие на потребителя и побудить его к совершению покупок.

Наличие ресурсов и возможности их использования. Формируя комплекс маркетинговых коммуникаций, фирма должна учитывать свои финансовые ресурсы, наличие которых может позволить или не позволить соответствующим инструментом воспользоваться.

Наиболее часто в практической деятельности фирмы используют следующие методы определения общей суммы затрат на реализацию политики продвижения товаров:

• исчисления с учетом наличных средств;

• фиксированного процента;

• конкурентного паритета;

• максимального дохода;

• соответствия целям и задачам фирмы.

Состояние целевого рынка определяет наиболее целесообразное использование того или иного инструмента продвижения товара. Если целевой рынок состоит из небольшого числа потребителей товара, то наиболее целесообразно использовать личные продажи. При наличии большого числа потенциальных потребителей товара целесообразно использовать рекламу.

Вид товара. Наибольшую значимость для продвижения потребительских товаров повседневного спроса на внешних рынках имеют реклама и стимулирование продаж. На рынке нескольких потребителей дорогих сложных товаров предпочтение целесообразно отдать личным продажам. Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют личные продажи и стимулирование продаж. Что касается услуг, то фирмы, оказывающие их, первостепенное значение отдают личным продажам.

Этап жизненного цикла товара. Один и тот же товар в одно и то же время может находиться на разных этапах жизненного цикла в отдельных странах. В со­ответствии с этим в каждой из стран следует отдавать предпочтение соответствующим инструментам политики продвижения товара.

Участие посредников в продвижении товара. В своей деятельности на внешних рынках фирмы используют два подхода к воздействию на торговых посредников в целях продвижения товара на внешние рынки. При первом подходе – так называемом «привлечении потребителей к товару (или «вытаскивании» товара) фирма ориентирует проводимые ею мероприятия по продвижению товара на покупателя (рис. 9.3).

Рисунок 9.3. «Вытаскивание» товара

Среди указанных мероприятий фирма отдает предпочтение рекламе и стимулированию покупателей. Последние формирует спрос на товар, «вытаскивая» его из каналов распределения. Фирма считает, что при таком подходе сможет подтолкнуть торговых посредников к торговле ее товарами.

При втором подходе фирма отдает предпочтение стимулированию торговых посредников с целью побудить их приобретать и продавать ее товары (рис. 9.4).

Рисунок 9.4. «Проталкивание» товара

Осуществляя стимулирование торговых посредников и торгового персонала, а также участвуя в рекламных компаниях, фирма «проталкивает» товар через канал распределения к конечному потребителю.

Основное различие между двумя указанными подходами фирмы к продвижению товара на внешние рынки состоит в том, что в первом случае фирма первостепенное значение уделяет стимулированию покупателей, а во втором – стимулированию торговых посредников. Проблема состоит в том, чтобы определить оптимальное соотношение выделяемых средств на стимулирование торговых посредников и покупателей.

Выбор конкретных методов продвижения определяется:

• типом регулирования системы распределения в данной стране – чем оно более жестко, тем больше средств придется тратить на совершенствование способов торговли;

• наличием каналов (средств массовой информации) для выхода на целевые рынки и затратами на это;

• отношением потребителей к источникам информации;

• соотношением цен и доходов населения.

Процесс формирование политики продвижения товара на внешних рынках показан на рис. 9.5.

Рисунок 9.5. Формирование политики продвижения товара на внешних рынках

К основным инструментам продвижения товара на внешних рынках относятся:

• международная реклама (international advertising);

• стимулирование продаж (sales promotion);

• связи с общественностью (public relations);

• коммуникации в прямом маркетинге (direct marketing);

• коммуникации в процессе личных (персональных) продаж.

Помимо перечисленных инструментов продвижения товара на внешних рынках довольно часто самостоятельно рассматриваются возможности использования в таких целях коммуникаций во время проведения международных выставок и ярмарок.