2.3. Системный подход в управлении стратегическим маркетингом

Главным фактором или условием повышения качества управленческого решения – стержня стратегического маркетинга, любого вида менеджмента является системный подход. В настоящее время в маркетинге используется более десяти научных подходов к управлению: структурный, маркетинговый, функциональный, динамический, нормативный, комплексный, процессный, ситуационный и другие, но неизбежность применения системного подхода вызывают следующие характерные черты развития социально-экономических систем:

- интеграция научных знаний, рост количества междисциплинарных проблем;

- комплексность проблем и необходимость их изучения в единстве технических, экономических, социальных, психологических, управленческих и других аспектов;

- усложнение решаемых проблем и объектов;

- рост количества связей между объектами;

- динамичность изменяющихся ситуаций;

- дефицитность ресурсов;

- повышение уровня стандартизации и автоматизации элементов производственных и управленческих процессов;

- глобализация конкуренции, производства, кооперации, стандартизации и т.д.;

- усиление роли человеческого фактора в управлении.

Системный подход – это методология исследования объектов как систем. Система состоит из двух составляющих (рис.2.1).

Системы характеризуются и отличаются одна от другой многими признаками и параметрами. В связи с этим для изучения их классифицируют по следующим признакам:

- степень взаимодействия системы с внешней средой (изолированные, закрытые, открытые);

- размер системы (малые, средние, большие);

- виды систем (биологические, технические, социально-экономические, производственные, экосистема);

Составляющие системы

внешнее окружение -

включающее вход, выход системы, связь с внешней средой, обратную связь

внутренняя структура –

совокупность взаимосвязанных компонентов, обеспечивающих процесс воздействия субъекта управления на объект, переработку входа в выход и достижение

целей системы

Рисунок 2.1. Основные составляющие системы

- степень свободы системы по отношению к внешней среде (относительно самостоятельные, юридически и физически независимые; несамостоятельные);

- уровень специализации системы (комплексные, специализированные);

- продолжительность функционирования системы (системы кратковременного действия, дискретные, долговременные);

- способ описания системы (детерминированные или функциональные, статистические или вероятностные, нечеткие или описательные);

- тип используемых в субстанции системы величин (физические, абстрактные).

С целью повышения эффективности системы и для более полного и качественного ее описания следует анализировать 30 свойств, которые подразделяют в 4 группы свойств, характеризующих:

- сущность и сложность системы;

- связь системы с внешней средой;

- методологию целеполагания системы;

- параметры функционирования и развития системы.

Системный подход входит в состав научных подходов, которые рекомендуется применять при разработке управленческого решения. Рассмотрим некоторые правила применения данного подхода по свойствам системы.

Правило 1. Не компоненты само по себе составляют суть целого (системы), а, наоборот, целое как первичное порождает при своем членении или формировании компоненты системы.

Фирма представляет собой совокупность взаимосвязанных отделов и производственных подразделений. Сначала следует рассматривать фирму как целое, ее свойства и связи с внешней средой и только потом – компоненты фирмы.

Правило 2. Сумма свойств (параметров) или отдельное свойство системы не равна сумме свойств ее компонентов, а из свойств системы нельзя вывести свойства ее компонентов.

Основными задачами отдела маркетинга фирмы как системы является разработка стратегических нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы в целом, стратегии ее функционирования и развития, формирование и реализация политики рекламы, товародвижения. Основной задачей исследовательской организации является изыскание средств и методов реализации нормативов конкурентоспособности и т.д. критерием функционирования фирмы в целом является максимизация вновь созданной или добавленной стоимости при соблюдении законов. Т.е. цели системы не совпадают с целями ее компонентов, а каждый компонент в системе выполняет свои задачи, приводящие к реализации ее целей.

Правило 3. Количество компонентов системы, определяющих ее размер, должно быть минимальным, но достаточным для реализации целей системы.

Факторы оптимизации количества компонентов системы и ее структуры:

- развитие специализации и кооперирования производства;

- автоматизация управления;

- соблюдение принципов рациональной организации производственных и управленческих процессов.

Правило 4. Для упрощения структуры системы следует сокращать количество уровней управления, количество связей между компонентами системы и параметров модели управления, автоматизировать процессы производства и управления.

Правило 5. Структура системы должна быть гибкой, с наименьшим количеством жестких связей, способной быстро переналаживаться на выполнение новых задач, новых услуг и т.п. Мобильность системы является одним из условий быстрого приспособления ее к требованиям рынка.

Правило 6. Изучение иерархичности системы и процесс ее структуризации следует начинать с определения систем вышестоящего уровня, кому подчиняется или куда входит данная система, установления ее связей с системами вышестоящего уровня.

Правило 7. Для определения стратегии функционирования и развития системы следует строить дерево целей.

Правило 8. При формулировании целей систем следует учитывать неопределенность информационного обеспечения. Вероятностный характер ситуаций и информации на стадии прогнозирования целей снижает реальную эффективность инноваций.

Прогнозный экономический эффект инноваций, рассчитанный на стадии стратегического маркетинга, смело можно уменьшить умножением на коэффициент, равный 0,2-0,5, на стадии НИОКР – на 0,5-0,7, производства – 0,6-0,8, эксплуатации – 0,8-0,9. Чем меньше интервал между годом расчета и годом инновации, тем больше значение понижающего коэффициента, меньше разрыв между расчетным и фактическим эффектом.

Правило 9. При организации функционирования системы следует учитывать, что ее эффективность не равна сумме эффективностей функционирования подсистем (компонентов). При взаимодействии компонентов возникает положительный или отрицательный эффект синергии. Для получения положительного эффекта синергии необходимо иметь высокий уровень организованности системы.

Если эффект системы из трех компонентов равен 11 единицам при эффекте каждого компонента, равном 3, то эффект синергии будет равен 2 (= 11 – 3 – 3 - 3). Образно говоря, за счет хорошей организованности и взаимодействия компонентов системы мы должны добиться, чтобы 2 + 2 = 5, а не 4 (эффект синергии равен нулю) или 3 (эффект синергии отрицательный).