7.3. Косвенное распределение. Виды посреднической деятельности

Если товаропроизводитель при продаже изготовленных им товаров пользуется услугами посредников, то он реализует косвенные каналы распределения. Для использования косвенного распределения имеется ряд причин:

• для осуществления лишь прямых продаж на внешних рынках не всегда у товаропроизводителя имеются необходимые финансовые и людские ресурсы;

• если такие ресурсы и имеются, то их, как правило, более целесообразно вложить в производство, а не в обращение;

• что очень важно, товаропроизводитель может специализироваться на производстве продукции и не распылять свои ресурсы на не вполне свойственные ему функции;

• используя посредников на внешних рынках можно обеспечить фирме явные преимущества по сравнению с созданием собственных структур за рубежом.

Основные функции посредников:

• исследование реальных нужд и потребностей в конкретных товарах;

• доработка товаров в соответствии с требованиями покупателей целевого рынка;

• формирование торгового ассортимента в соответствии с выявленными нуждами и потребностями;

• отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателей и потребителей партий поставок товара;

• формирование цены на товар;

• физическое перемещение товаров (включая транспортировку, складирование и хранение);

• финансирование производственной и коммерческой деятельности;

• продвижение товаров на целевой рынок;

• распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе поставки и продажи товаров;

• установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными потребителями товаров.

На внешних рынках существует значительное число посредников, названия которых, а также выполняемые ими функции не всегда трактуются однозначно. Наиболее часто речь идет о таких посредниках, как:

• оптовые торговцы;

• розничные торговцы;

• оптово-розничные торговцы;

• экспортные дома;

• международные торговые компании;

• дистрибьюторы;

• дилеры;

• консигнаторы;

• агенты;

• брокеры;

• комиссионеры;

• поверенные.

Оптовый торговец покупает товар у производителя и перепродает его другим посредникам. Выделяют следующие формы организации оптовой торговли:

• прямая оптовая торговля, осуществляемая товаропроизводителем;

• оптовая торговля через независимые коммерческие структуры;

• оптовая торговля на международных биржах;

• аукционная оптовая торговля;

• оптовая торговля на ярмарках;

• торговля на оптовых ярмарках.

Розничные торговцы продают товары и оказывают услуги конечным покупателям, которые приобретают товары в целях их потребления. Свою деятельность розничный торговец осуществляет от своего имени и за свой счет. Приобретая право на товар, он продает его по устанавливаемой им цене. Получаемое при этом вознаграждение равно торговой наценке, которая получается как разность между ценой покупки товара розничным торговцем и ценой его перепродажи. Наиболее часто встречаемые предприятия розничной торговли указаны в табл. 7.1.

Таблица 7.1. Розничные торговые посредники

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
Форма собственности	Политика цен	Товарный ассортимент	Предоставля-емые услуги	Концентрация торговой сети	Внемагазинная форма
корпоративная сеть магазинов; розничный конгломерат; кооператив	магазин высоких цен; магазин умеренных цен; магазин доступных цен	специали-зированный магазин; универмаг; универсам; супермаркет; магазин товаров повседнев-ного спроса	магазин самообслужи-вания; магазин с ограниченным обслуживани-ем; магазин с полным обслужива-нием	торговый центр центрального делового района; региональный торговый центр; районный торговый центр; торговый центр микрорайона	пересылка товаров по почте; продажа товаров на дому; рыночная распродажа товаров; передвижная распродажа товаров

Оптово-розничные торговцы – это, прежде всего, супермаркеты и гипермаркеты, а также торговые сети.

Экспортный дом рассматривается как оптовый торговец в стране происхождения товара, осуществляющий свою деятельность на внешних рынках. Он выступает как принципал (хозяин) в осуществлении сделки, покупая товар от своего имени и за свой счет. Он может также выполнять функцию экспортного агента производителя.

Представительский дом является принципалом заказа, он финансирует сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит. За это покупатель оплачивает ему комиссионные.

Покупающий или заказывающий дома выступают от имени зарубежного покупателя и в соответствии с его поручениями или спецификациями производят соответствующие закупки.

Международные торговые компании осуществляют свою деятельность в различных формах и занимаются как оптовой, так и розничной торговлей. Международные торговые компании, по существу, имеют те же преимущества и недостатки, что и экспортные дома. Однако масштабы их деятельности несравнимо больше.

Дистрибьюторы. Дистрибьюторам предоставляются исключительные или преимущественные права на покупку или перепродажу товара на территории данного региона или целевого рынка. Такие права оговариваются в специальном договоре, заключаемом между принципалом и дистрибьютором. Свою прибыль дистрибьютор получает за счет перепродажи товаров по цене, превышающей затраты, приходящиеся на единицу то­вара и обусловленные его покупкой и продажей. Дистрибьюторы, как правило, представляют товаропроизводителя по всем вопросам продажи и потребления товара, включая и сервисное обслуживание.

Дилер является одним из особенно широко используемых посредников на внешнем рынке. На практике дилером считается всякий посредник, установивший и поддерживающий тесные хозяйственные связи с товаропроизводителем. При этом правовая и функциональная основа таких связей не учитывается.

Вместе с тем в классической теории маркетинга дилером принято считать всякого посредника, который осуществляет оптовую торговлю от своего имени и за свой счет.

Консигнаторы – посредники, осуществляющие свою деятельность на условиях консигнации. В соответствии с условиями консигнации поступающие на склады продавца-консигнатора товары остаются собственностью его владельца (консигнатора) до их продажи потребителю. При этом консигнаторов, имеющих собственные склады, принято называть стокистами. По мере продажи товаров консигнатор выплачивает консигнанту оговоренную сумму денег. Если отдельные товары не были проданы в указанные в контракте сроки, то они могут быть возвращены консигнанту. При этом консигнатор оставляет себе эмиссионные, которые компенсируют ему понесенные затраты и приносят устраивающую его прибыль.

Агенты – как отдельные лица, так и различные фирмы и организации, которые представляют интересы продавца или покупателя и содействуют совершению сделок или совершают их от чужого имени и за чужой счет. Агенты являются лишь представителями принципала (владельца товара), который определяет основные условия продажи, включая уровень цен и условия платежа. Существует несколько видов агентов:

• агенты производителей представляют интересы двух или более производителей неконкурирующих между собой товаров;

• полномочные агенты по продажам получают право на продажу от имени товаропроизводителя всей выпускаемой им продукции;

• агенты по закупкам являются представителями покупателя и от его имени и за его счет закупают необходимые товары.

Брокер – агент, который сводит продавца и покупателя, но сам непосредственного участия в совершении сделки не принимает. Он не имеет права на товар, не участвует в финансировании сделок и не несет никаких рисков. За свои услуги брокеры получают комиссионные, которые покрывают их затраты и приносят некоторую прибыль, зависящую в каждом конкретном случае от компетенции брокерской фирмы, ее положения в деловом мире и активности. Комиссионные брокерской фирме выплачивает тот, кто непосредственно обращается к ней с просьбой об оказании необходимых услуг.

Комиссионеры находят продавцов и покупателей товаров и совершают сделки от своего имени и за чужой счет.

Поверенные являются юридическими лицами, осуществляющими свою деятельность на основе заключаемых договоров с несколькими товаропроизводителями в неконкурирующей между собой продукции. Они не имеют права собственности на товар и не несут ответственности за возможные риски в предпринимательской деятельности. Сделки поверенные совершают от имени и по поручению товаропроизводителей на основе предоставляемых им полномочий, оговоренных в договорах вручения.

Важная роль в реализации политики распределения на внешних рынках принадлежит так называемым «рыночным структурам». К ним относятся:

• международные торги;

• международные аукционы;

• международные биржи.