6.6. Ассортиментная политика в международном маркетинге

Важным аспектом маркетинговой деятельности на внешнем рынке является управление ассортиментом выпускаемой продукции, определение видов, типов и типоисполнений изделий, пользующихся в данный момент спросом на рынке, прогнозирование временных интервалов смены отдельных видов изделий или их модернизации с учетом изменяющихся потребностей потребителей.

Главной задачей управления ассортиментом продукции является выявление потребности в ней и ее обоснование на основе научных методов (аналитического, статистического, экспертного).

Оптимальный ассортимент обеспечивает значительное повышение эффективности производства, экономный расход трудовых и материальных ресурсов.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых товаров (услуг) и предлагаемых фирмой для продажи. Ассортиментная группа - отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность (для парфюмерно-косметической фирмы – одеколон, духи и т.д.). Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка товара.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов:

- изменение спроса на отдельные товары;

- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов;

- целесообразность использования свободных мощностей;

- желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

- целесообразность использования побочных продуктов производства.

Ассортимент потребительских товаров классифицируют по рыночной доле и темпам роста продаж, по этапам жизненного цикла, по местонахождению, по широте охвата, по степени и характеру удовлетворения потребностей.

По местонахождению различают:

- промышленный (производственный) ассортимент – это продукция (товары) выпускаемая изготовителем исходя из его производственных возможностей для удовлетворения нужд потребительского рынка;

- торговый ассортимент – совокупность товаров, поступающих в сферу обращения (организации оптовой и розничной торговли).

Типы ассортимента в зависимости от количества производителей:

• замкнутый – товары одного производителя;

• насыщенный – аналогичные товары многих производителей;

• широкий – несколько видов, связанных между собой товаров;

• смешанный – разнообразные, несвязанные между собой товары.

По этапам жизненного цикла выделяют товары на стадии внедрения, роста, зрелости и спада.

С точки зрения этапов жизненного цикла товаров в ассортименте выделяют следующие виды товаров:

• основные – находятся на стадии роста и приносят прибыль, это известные марочные товары предприятия;

• поддерживающие – находятся на стадии зрелости и приносят стабильную выручку от продаж;

• стратегические – внедряемые на рынок товары, на которые предприятие рассчитывает в будущем;

• тактические – стимулируют продажи других товаров (дополнительные товары); могут находиться на стадии роста и зрелости; связь между основным и тактическим товаром может быть скрытой;

• разрабатывающиеся – товары, которые в будущем планируется вывести на рынок, а также товары, для которых организованы пробные продажи;

• уходящие с рынка – находятся на стадии спада.

Классификация товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж определяется при помощи матрицы «роста рыночной доли», разработанная Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс.

Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

1) рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;

2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой, которая исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка: отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой.

В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов (рис.6.8).

Рост объема продаж

Высокий

Низкий

«Звезды»	«Дикие кошки» или «вопросительные знаки»
«Дойные коровы»	«Собаки» или «Хромые утки»