Для одного рынка
Рисунок 6.7. Основные решения об использовании товарного знака на внешних рынках
создание собственного товарного знака;
передача товара посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;
продажа части товаров с собственным товарным знаком, а другую – передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки;
передача товара с двумя или более широко известными товарными знаками.
К особенностям брендинга на зарубежных рынках относятся:
уровень распознавания бренда покупателем;
лояльность к марке;
уровень развития сети фирменных торговых точек, продвигающих бренды;
защита качества.
6.5. Международные требование к упаковке и маркировке товара
Важное значение в международном маркетинге придается упаковке товара.
Упаковка – это вместилища или оболочки, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. |
Функции упаковки на внешних рынках:
сохранение потребительских характеристик товара;
защита товара от возможных повреждений во время его транспортировки;
создание удобств для перемещения и потребления товара;
формирование наиболее приемлемых единиц товара (по массе и объему) для его продажи;
осуществление коммуникаций в процессе продажи и потребления товара.
Осуществление указанных функций имеет свою специфику для каждого внешнего рынка, что определяется целым рядом факторов, которые необходимо учитывать при создании и использовании упаковки:
соответствие размеров упаковки запросам потребителей отдельных стран;
наличие местных обычаев в отношении дизайна упаковки;
существующие требования законодательства в области упаковки;
необходимость соответствия стоимости упаковки покупательской способности потребителей товаров;
целесообразность узнаваемости товара его потенциальными покупателями;
возможность восприятия упаковки товара в силу образовательного и культурного уровня потребителей.
Маркировка товара на внешнем рынке – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара. |
Основные функции маркировки:
информативная;
идентифицирующая;
эмоциональная;
мотивационная.
Использование маркировки во многих странах предполагает наличие информации, позволяющей потенциальным потребителям ознакомиться с отдельными характеристиками конкурентоспособности товара. Например, в соответствии с японским «Законом об электротехнических товарах бытового назначения и контроле материалов для их производства» зарубежный производитель товара обязан нанести на изделие специальную маркировку, подтверждающую его безопасность.
Основными носителями маркировки являются этикетки и ярлыки, которые должны соответствовать историческим, культурным и социально-экономическим традициям отдельных стран. Этикетка должна отвечать требованиям национальных и международных стандартов. Прежде всего, необходимо учитывать официальный язык (или языки), на которых должна быть помещена информация на этикетках.
Используя допустимый язык информирования потенциальных покупателей и потребителей товара, на этикетке обычно помещают информацию, позволяющую:
установить страну товаропроизводителя, имя производителя, а также основные ингредиенты и составляющие товара;
выявить срок годности товара и его качественные характеристики;
правильно потреблять товар;
избежать негативных последствий от неправильного потребления товара.
Кроме этого на этикетках помещается информация, подчеркивающая особые характеристики товара, например знак повышенного качества. При этом каждая из этикеток адаптируется к условиям конкретной страны и целевого рынка.
В странах ЕС на этикетках по унифицированной форме должны содержаться следующие обязательные сведения:
наименование товара;
вес нетто;
ингредиентный состав товара;
допустимый срок годности товара;
название фирмы-изготовителя или поставщика;
страна происхождения товара.
Одновременно с данными сведениями обязательным является указание шифра партии конкретного товара, а также цены. Наличие шифра партии товара позволяет в случае необходимости быстро его изъять с рынка.
Одним из основных элементов маркировки товаров является штриховой код.
Штриховой код – это информационный знак маркировки, который содержит черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. |
Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и внешних рынках.
В мире существует более 50 различных систем штрихового кодирования. Однако наибольшее предпочтение отдается коду, созданному Европейской ассоциацией товарной нумерации – ЕАN (Еuroреаn Аrtiс1е Numbering) , которая была создана в 1977 г. После вступления в ЕАN неевропейских государств на ее базе была учреждена Международная ассоциация кодирования товаров (International) со штаб-квартирой в Брюсселе.
В основу созданной системы штрихового кодирования ЕАN положены разработанные в начале 1970-х гг. в США и Канаде подходы к использованию универсальных товарных кодов UРС (Universal Product Code). Эти коды используются и в настоящее время. Они содержат 8 или 12 цифр. Причем цифровая часть кода начинается с нуля, а первая и последняя цифры кода вынесены за разделительные штрихи «начала» и «конца» кода.
Каждый из таких кодов представляет собой сочетание штрихов и пробелов разной ширины. Причем самый узкий штрих или пробел принимается за определенный эталон, в соответствии с которым все остальные пробелы в кратное число раз больше, чем исходный. Каждой цифре кода соответствует определенное сочетание двух штрихов и двух пробелов.
Созданный ЕАN штриховой код может быть:
13-разрядным, т.е. содержать 13 цифр (ЕАN-13);
8-разрядным (ЕАN-8);
14-разрядным (ЕАN-14).
Каждый из указанных штрих-кодов имеет соответствующую область применения.
Штрих-код ЕАN-13 является составной частью маркировки или упаковки товара, если есть свободное место для его размещения.
Если габаритные размеры товара не позволяют разместить штрих-код ЕАN-1З, то используется штрих-код ЕАN-8.
Штрих-коды ЕАN-13 и ЕАN-8 могут быть использованы для внутрифирменных целей. В этом случае штрих-код ЕАN-8 начинается с нуля, а ЕАN-13 – с двойки.
В структуре ЕАN-13 и ЕАN-8 первые три цифры указывают страну происхождения товара. Эти цифры выдаются ассоциацией ЕАN, причем для одних стран выделены соответствующие диапазоны кодов, а для других указывается трехразрядный или двухразрядный код. Странам, имеющим двухразрядный код, предоставляется право дополнять его до трехразрядного.
Основные функции штрихового кодирования:
автоматизированную идентификацию товаров;
автоматизированные учет и контроль товарных запасов;
оперативное управление товародвижением;
более высокий уровень культуры обслуживания покупателей;
информационное обеспечение маркетинговых исследований.
Использование штрихового кода на упаковке или этикетке стало обязательным условием осуществления внешней торговли. При этом применение штрихового кода является экономически оправданным, если его имеет не менее чем 85 % предлагаемых товаров.
Штриховой код широко используется во многих странах мира. В США его имеют около 90 % всех производимых товаров, в Германии – около 80 %, а во Франции – более 70 %.
Мировым сообществом разработан и согласован ряд норм и правил упаковки и маркировки товаров. Основными из них являются:
международное соглашение о транспортировке опасных товаров (АТR);
международный морской код для опасных грузов (IMDG);
международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем JАТА).