6.3. Использование жизненного цикла экспортного товара в маркетинговой политике предприятия
Жизненный цикл товара в международном маркетинге рассматривается с учетом его пребывания как на внутреннем, так и внешних рынках. В данном случае речь идет о глобальном жизненном цикле товара.
Выводя товар на внешние рынки, следует учитывать, что время его признания в отдельных странах различно. Это означает, что жизненный цикл товара в разных странах неодинаков. При этом один и тот же товар может находиться на разных этапах жизненного цикла в отдельных из них.
Глобальный жизненный цикл товара во многом зависит от того, каким образом фирма осуществляет свой выход на внешние рынки. Для этого существует несколько способов, однако наиболее часто рассматриваются два из них (рис. 6.4.).
Рисунок 6.3. Схема оценки конкурентоспособность товара на внешнем рынке.
Рисунок 6.4. Способы выхода на зарубежные рынки
Если фирма синхронно выходит со своим товаром на несколько рынков, то жизненный цикл ее товара в каждой из стран может выглядеть так, как показано на рис. 6.5.
Рисунок
6.5. Жизненный
цикл товара при синхронном выходе на
внешние рынки
Так могут быть охарактеризованы жизненные циклы большинства товаров. В условиях глобализации мировой экономики легко можно выявить отдельные сегменты потребителей в разных странах, для которых присущи сходные запросы по отношению к данному товару. Поэтому многие фирмы предпочитают одновременно выходить со своим товаром на рынки многих стран. Например, фирма «Microsoft», создав свой программный продукт "Windows, сразу же предложила его для всех зарубежных рынков.
Осуществляя последовательный выход на внешние рынки фирмы сначала выводят свои товары на внутренний рынок, а затем последовательно поставляют их на внешние рынки (рис. 6.6.). Так поступают фирмы с ограниченными финансовыми ресурсами, а также имеющие небольшой опыт деятельности на внешних рынках или поставляющие сложную продукцию.
В этом случае следует, что один и тот же товар может находиться в отдельных странах на разных этапах его жизненного цикла. Данный факт может быть использован фирмами для продления глобального жизненного цикла товара.
Страна
происхождения Страна А Страна В
Время
Рисунок 6.6. Жизненный цикл товара при последовательном выходе на внешние рынки
Стадия жизненного цикла, на которой находится товар в той или иной стране, зависит от следующих факторов:
уровень экономического развития;
существующий уровень конкуренции;
степень насыщенности целевого рынка;
особенности потребления товара;
существующие национальные обычаи.
6.4. Брендинг и его роль в реализации экспортной товарной политики фирмы
При разработке товарной политики в международном маркетинге особое внимание уделяется фирменному знаку и фирменному имени товара.
Фирменный знак – это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинации, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов. |
Фирменное имя (марочное название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например «Элема», «Адидас», «Макдональдс»). |
Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.
Товарный знак – это обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, зарегистрированное и охраняемое законом в установленном порядке. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. |
Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака; во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив за это значительную сумму денег. В соответствии с Мадридским соглашением о международной регистрации знаков, принятым в 1979 г., товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется через Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС) для регистрации во все другие страны–члены соглашения при условии, что он признан пригодным для регистрации и последняя не противоречит существующим положениям о товарном знаке в этих странах.
Термин «бренд» - более широкое понятие, чем выше перечисленные, и включает:
- товар или услугу;
- набор характеристику, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых данному товару или услуге;
- информацию о потребителе;
- обещания каких-либо преимуществ потребителям;
- лояльность потребителей, т.е. недопущение переключения на другую марку и сохранение приверженности марке.
Бренды представляют собой часть стоимости компании, позволяют диктовать более высокие цены, обеспечивая прибыльность и защищенность бизнеса, способствуют росту продаж, создавая образ желаемого для массового покупателя товара.
При этом не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Бренд – это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребителям и запросам. |
Процесс создания бренда называют брендингом. Основными составляющими брендинга являются:
словесная часть товарного знака;
визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;
основное содержание товарного знака;
индивидуальность товарного знака, определяемая обобщенной совокупностью его признаков;
уровень известности товарного знака у покупателей;
функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к товарному знаку;
степень восприятия товарного знака;
стоимостные показатели товарного знака.
Каждый товаропроизводитель должен решить, будет ли он использовать для своих товаров товарный знак. Ответ на данный вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использование товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию.
При этом возможны могут быть приняты следующие решения (рис. 6.7):