Тема 6. Международные аспекты товарной политики.

План:

6.1. Сущность экспортной товарной политики фирмы. Международные товарные стратегии.

6.2. Разработка экспортного товара и формирование его конкурентоспособности.

6.3. Использование жизненного цикла экспортного товара в маркетинговой политике предприятия.

6.4. Брендинг и его роль в реализации экспортной товарной политики фирмы.

6.5. Международные требование к упаковке и маркировке товара.

6.6. Ассортиментная политика в международном маркетинге.

6.1. Сущность экспортной товарной политики фирмы. Международные товарные стратегии

Выход предприятия на зарубежный рынок, как правило, сопровождается реализацией комплекса мероприятий, составляющих товарную политику фирмы.

Товарная политика является основным элементом комплекса маркетинга, определяющим специфику остальных его составляющих. При планировании товарной политики в международном маркетинге необходимо принятие следующих решений:

• стандартизация или адаптация продукции, либо сочетание этих процедур;

• выбор целевого сегмента и позиционирования продукта;

• разработка торговой марки (бренда);

• проведение анализа жизненного цикла продукта.

Одной из основных проблем товарной политики на внешних рынках является обеспечение соответствия предлагаемых товаров разнообразным требованиям внешних рынков. Для этого в рамках товарной политики необходимо принимать обоснованные управленческие решения, реализация которых позволяет создавать требуемый на внешних рынках экспортный товар, имеющий необходимый уровень качества.

Экспортный товар – это всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которые представлены на внешних рынках для продажи или обмена.

Чтобы продажа или обмен состоялись, экспортный товар должен быть предназначен для конкретной целевой аудитории и наиболее полно соответствовать ее запросам. Варьирование характеристиками экспортного товара, в зависимости от рассматриваемой страны и целевого рынка, позволяет сделать его более привлекательным для потенциальных потребителей. При этом возможны следующие подходы:

• основные характеристики товара адаптируются к отдельным внешним рынкам;

• основные характеристики товара стандартизируются, и на внешних рынках предлагается стандартизированный товар;

• для отдельных стран разрабатываются новые товары.

Адаптация товара предполагает изменение характеристик продукции в соответствии с условиями конкретной страны и сложившимися предпочтениями целевого рынка. В ряде стран существуют специфические требования к товару, выполнение которых невозможно без соответствующей адаптации товара. Такие требования определяются следующими факторами:

• различия в поведении покупателей – социальные, демографические, в уровнях доходов и жизненных условиях, в потреблении, привычках, обычаях и культуре;

• различия в организационной структуре товарного рынка, логистическая система, каналы сбыта, информационное обеспечение, использование Интернета, законодательные нормы, сила и влияние государственного регулирования;

• различия в конкурентной среде – степень концентрации, ведущие конкуренты, возможность выхода на новые рынки.

Таким образом, адаптация товара может быть вынужденной (обязательной) или необходимой. Вынужденная адаптация связана с законами и местными предписаниями, необходимая адаптация диктуется законами рынка, т. е. необходимостью учитывать специфические потребности и запросы клиентуры в каждой из стран.

Необходимость адаптации коммуникационной политики к условиям отдельных стран обусловлена существующими различиями в социально-экономическом и культурном развитии государств.

Целесообразность адаптации товара к условиям отдельных стран и рынков определяется рядом факторов, основными из которых являются:

• необходимость более полного учета конкретных запросов потребителей отдельных стран и целевых рынков;

• целесообразность приведения качества товара в соответствие с покупательной способностью потребителей;

• необходимость модификации товара в целях доступности его эффективного потребления;

• целесообразность создания системы сервисного обслуживания.

Стандартизация товара предполагает изготовление и продажу на внешних рынках тех же товаров, что и на внутреннем. При этом ни одна из основных характеристик товара не подвергается значительным изменениям или адаптации к условиям отдельного внешнего рынка. Такой подход обычно используют фирмы, осуществляющие эпизодические продажи своих товаров на внешних рынках, а также транснациональные корпорации, производящие потребительские товары повседневного спроса.

Стратегия создания нового товара имеет место, когда для внешнего рынка создается абсолютно новый товар. При этом новый товар может быть как модификацией ранее изготовляемого товара, так и представлять собой инновационный продукт.

Рисунок 6.1. Преимущества и недостатки стандартизации товара