4.4. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках

Позиционирование товара на внешнем рынке - это определение его положения на целевом зарубежном рынке с точки зрения конкурентоспособности.

Позиционирование может осуществляться как по отношению к конкретному виду товара, торговой марке, так и к определенному ассортименту товаров или фирмы в целом. Вместе с тем на практике наиболее распространено позиционирование определенного вида товара или торговой марки. При этом предлагаемый товар должен ассоциироваться в сознании потребителей с возможностью получения определенных преимуществ в процессе его потребления, создавая определенные преимущества перед другими товарами (Например, фирма «Volvо» позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные»).

Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории. При этом выделяют следующие задачи позиционирования товара:

• выгоды потребителя;

• особый способ потребления;

• отличительное качество товара;

• цена товара;

• другие.

Чтобы обеспечить обоснованное позиционирование товара, считается, что следует выполнить по крайней мере четыре условия:

• идея позиционирования должна быть четко выражена для каждого целевого рынка благодаря хорошо понятным и запоминающимся потребителю потребительским преимуществам товара;

• декларируемые преимущества должны быть правдоподобными для потенциальных потребителей;

• присущие товару характеристики должны отличаться от аналогичных характеристик товаров конкурентов и представлять соответствующую потребительскую ценность для покупателей и потребителей;

• существующие преимущества товара должны целенаправленно и последовательно формироваться в сознании потребителей.

Процесс позиционирования товара на каждом из целевых рынков включает девять этапов (рис. 4.5). Рисунок 4.5. Процесс позиционирования товара

Выделяют три основных направления позиционирования товара (рис.4.6).

Рисунок 4.6. Направления позиционирования товара.

Тема 5. Поведение потребителей и покупателей.

План:

5.1. Сущность потребительского поведения. Моделирование поведения покупателей на зарубежном потребительском рынке.

5.2. Факторы, определяющие различия в поведении потребителей разных стран.

5.3. Сущность поведения предприятия – покупателя на внешнем рынке.

5.4. Специфические особенности принятия решения о закупках в отдельных странах.

1. Сущность потребительского поведения. Моделирование поведения покупателей на зарубежном потребительском рынке

Поведением покупателей и потребителей – это непосредственная деятельность покупателей и потребителей, обусловленная приобретением необходимых товаров и услуг и включающая процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров.

С учетом специфики потребителей обычно рассматривают следующие группы покупателей:

• отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;

• фирмы или организации, покупающие товары для производственного потребления;

• посредники, приобретающие товары для их перепродажи;

• государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы покупателей:

• приобретают товары для их различного целевого использования;

• имеют различную частоту совершения покупок;

• пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок;

• имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;

• руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке;

• имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг.

Модель покупательского поведения схематично может быть представлена на рис. 5.1, откуда следует, что на подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, под воздействием которых в его сознании формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание данных выводов, а также процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими характеристиками покупателя.

Психологические и личностные характеристики покупателя

Внешние факторы

Рисунок 5.1. Модель покупательского поведения

Таким образом, поведение покупателя зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а также определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.

Обычно рассматривают четыре возможные модели покупательского поведения:

• сложное;

• поисковое;

• неуверенное;

• упрощенное.

Процесс принятия решения состоит из семи этапов (рис. 5.2.)

Осознание потребности происходит, когда активизируется нужда человека, и он ощущает существенное различие между фактическим и желаемым состояниями уровня потребления товара. На активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются:

• время;

• изменение обстоятельств;

• приобретение некоторых товаров;

• уменьшение запасов определенных товаров.

Поиск информации состоит в активизации имеющихся знаний, а также получении их извне. Существуют четыре источника внешней информации:

• личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

• коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в магазинах);

• некоммерческие источники (пропаганда, общественные организации);

• эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

Рисунок 5.2. Процесс принятия решения о покупке

Оценка и выбор приемлемых вариантов - оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности.

Покупка предполагает принятия следующих решений:

• целесообразность совершения покупки;

• время покупки;

• место покупки;

• способ расчета за покупку.

Процесс принятия решения о покупке представлен на рис. 5.3.

Рисунок 5.3. Решение о покупке

Потребление товара - в зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает решения по его использованию.

Действия потребителя в процессе потребления товара. Если потребитель удовлетворен приобретенным товаром, то он может совершать повторные покупки, а также давать положительные отзывы о товаре и производителе. Неудовлетворенные потребители высказывают негативные мнения о приобретенном товаре и, как правило, не совершают повторных покупок.

Распоряжение товаром. Существует несколько вариантов распоряжение товаром (рис. 5.4).

При первом удобном случае

Кратковременная отсрочка

Длительное хранение

Новые способы применения

Рисунок 5.4. Использование и распоряжение товаром