4.3. Особенности сегментирования зарубежных рынков. Методы выбора целевых сегментов. Определение целевого рынка
Одной из основных задач международного маркетинга является выбор фирмой внешних рынков.
Существует два подхода к определению внешнего рынка. Во-первых, внешний рынок можно рассматривать как отдельную страну или группу стран. Во-вторых, внешний рынок можно рассматривать как совокупность существующих и потенциальных покупателей нескольких стран, объединенных потребностями, породившими соответствующий спрос на данный товар.
Вместе с тем большинство специалистов по международному маркетингу считают, что при сегментировании внешних рынков наиболее целесообразно рассматривать каждый из них как отдельную страну или группу стран. Такой подход обосновывается тем, что необходимые данные для сегментирования внешних рынков более доступны по отдельным странам. К тому же позиционирование конкретных товаров также желательно проводить с учетом специфики поведения потребителей отдельных стран. Последнее определяет и соответствующие требования к разработке и реализации комплекса международного маркетинга.
Анализ и оценка состояния внешнего рынка предполагают установление его привлекательности и выявление возможностей фирмы ее использовать. При этом привлекательность внешнего рынка характеризуется совокупностью факторов, которые могут определить в перспективе успех фирмы на данном рынке. На такие факторы фирма не может оказать какого-либо существенного влияния. В то же время фирма вполне может влиять на факторы, определяющие ее конкурентные преимущества.
Классическая теория международного маркетинга предусматривает, что конечным результатом международного маркетингового исследования рынка является установление целевого рынка. Последнему предшествует сегментирование внешних рынков и выбор целевых сегментов.
Сегментирование исследуемого рынка – это процесс оценки привлекательности внешнего рынка и установление на нем конкурентных преимуществ фирмы. |
Упрощенная схема сегментирования внешних рынков предполагает наличие следующих этапов (на рис. 4.3.):
предварительный отбор зарубежных рынков. На стадии предварительного отбора зарубежных рынков целесообразно охватить исследованием как можно большее количество регионов и стран. Используемая процедура отбора должна быть достаточно простой и основываться на анализе доступных параметров. Первостепенное значение на этом этапе следует придавать учету возможных рисков, которые несет фирма при выходе на зарубежные рынки. При этом особое внимание следует обратить на политические риски. Основным результатом данного этапа является отбор рынков (стран), подлежащих дальнейшему, более глубокому исследованию. На каждом последующем этапе число параметров сегментирования возрастает, а используемая информация становится более детализированной и объективной;
Рисунок
4.3.
Процесс
сегментирования внешних рынков
отбор привлекательных стран (рынков). На данном этапе сегментирования зарубежных рынков проводится их отбор с учетом состояния среды международного маркетинга. Поэтому в качестве основных параметров сегментирования зарубежных рынков обычно используются следующие факторы:
политические;
экономические;
правовые;
социально-культурные;
научно-технические;
демографические;
природные;
географические.
Следует выбрать несколько критериев, приемлемых и важных для фирмы, и последовательно отбирать те страны, которые наиболее полно соответствуют целям и задачам деятельности фирмы на внешних рынках. Окончательным результатом данного этапа является выявление стран, наиболее приемлемых для фирмы с точки зрения среды международного маркетинга.
Выбор целевых сегментов (стран). Выбранные на предыдущем этапе страны могут оказаться непривлекательными для фирмы по ряду причин (емкость рынка недостаточно велика или даже существует отрицательная динамика роста, слишком сильная конкуренция на рынке). Поэтому следует провести маркетинговые исследования отдельных стран и выявить маркетинговые возможности фирмы на каждом из внешних рынков. В результате проведенных на данном этапе исследований принимается окончательное решение о выборе наиболее приемлемых для фирмы внешних рынков (стран).
Таким образом, на первых трех этапах сегментирования внешних рынков использовались географические признаки, а именно на каждом этапе исключались из рассмотрения отдельные страны с присущими им особенностями. В результате были выявлены страны, соответствующие рынки которых являются наиболее привлекательными для фирмы и сегментирование которых следует провести на последнем этапе.
Установление целевых рынков. После того как фирма выбрала конкретную страну для осуществления внешнеэкономической деятельности, следует провести сегментирование рынка данной страны и определить целевой рынок (рис. 4.4.).
Составление
перечня возможных внешних рынков
Для этого могут быть использованы переменные, которые применяются на внутреннем рынке. Переменные, которые могут быть использованы для сегментирования рынка потребительских товаров:
cоциально - экономические;
личностные;
демографические;
поведенческие;
национально-культурные;
географические.
Используя соответствующие переменные, фирма определяет подсегменты в каждой конкретной стране и, анализируя их, определяет целевые подсегменты, совокупность которых определяет целевой рынок.
После того как выбран целевой рынок в каждой из стран, необходимо принять решение, какие товары или услуги фирме следует предложить в отдельных странах. Наконец, необходимо провести позиционирование товаров и фирмы на целевых рынках.