Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
План:
4.1. Маркетинговая информационная система. Ее формирование и возможности использования.
4.2. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на зарубежные рынки.
4.3. Особенности сегментирования зарубежных рынков. Методы выбора целевых сегментов.
4.4. Позиционирование товара и фирмы на внешнем рынке.
4.1. Маркетинговая информационная система. Ее формирование и возможности использования
Реализация международного маркетинга сводится к разработке и осуществлению его стратегий. Для этого необходимо наличие соответствующей информации о маркетинговой среде, ее возможном изменении в будущем, состоянии зарубежных рынков, присутствии на них конкуренции. Нужно также располагать сведениями о нуждах потребителей отдельных внешних рынков, возможном поведении последних. Вся такого рода информация должна быть собрана, систематизирована и сформирована в единую информационную систему, которую следует постоянно пополнять и совершенствовать. Указанную систему принято называть маркетинговой информационной системой (МИС)(рис.4.1).
Рисунок 4.1. Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой совокупность людей, технических средств и оборудования, программного и методического обеспечения, объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализировать и обрабатывать информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке маркетинговых решений. |
Создание полноценной МИС является одним из важных условий обеспечения эффективной реализации международного маркетинга.
Для эффективного функционирования МИС следует постоянно анализировать имеющуюся в ней информацию, собирать из разных источников новые сведения, обрабатывать их и на этой основе пополнять имеющиеся данные.
Изменения, происходящие в среде международного маркетинга, могут создавать дополнительные возможности или угрозу для фирмы. Поэтому службе управления международным маркетингом необходимо следить за данными изменениями и собирать о них информацию из различных источников. При этом информация представляет собой разрозненные потоки, получаемые из разных источников.
4.2. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на зарубежные рынки
Основные правила проведения международных маркетинговых исследований содержатся в действующем с 1976 г. Международном кодексе по практическому применению маркетинговых исследований.
Международное маркетинговое исследование представляет собой изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разработку на этой основе рекомендаций по обеспечению ее эффективного решения. |
В мировой практике реализации международного маркетинга проводятся самые различные международные маркетинговые исследования:
исследование рынка;
исследование продаж;
исследование экономики бизнеса;
исследование рекламы;
исследование поведения покупателей.
Основная особенность, отличающая маркетинговое исследование на внешнем рынке, – это затрудненность сбора первичной информации. При проведении международного маркетингового исследования в каждом из государств следует учитывать присущую ему специфику. Кроме того, необходимо также принимать во внимание особенности процесса международного маркетингового исследования, которые обусловлены несколько иными ролью и значимостью кабинетного и полевого исследований и имеют свою специфику при решении конкретных проблем международного маркетинга. Для проведения полевого исследования необходима поездка за рубеж, а такая поездка обходится дорого и связана с определенными формальностями.
Обязательное требование к сотруднику, осуществляющему сбор информации на внешнем рынке – владение языком страны, позволяющее свободно общаться с людьми, по возможности не раздражая их акцентом. Само по себе выяснение реальной языковой ситуации в стране представляет собой важную часть исследования.
Методическая особенность маркетингового исследования за рубежом – иное соотношение используемых методов, чем «дома». Огромное значение приобретает наблюдение: просто ходя по улицам, заглядывая в магазины, на базары, в кафе, стоя в очереди, пользуясь различными услугами, можно получить ценнейшую, хотя и неформальную и трудно формализуемую информацию о потребительском поведении населения и даже отчасти о спросе.
Маловероятно за рубежом проведение эксперимента.
Социологическое обследование несколько затруднено, но вполне возможно. К нему желательно привлечь людей, хорошо знающих страну и психологию ее населения, возможно, нанять местных социологов. Это, кстати, снизит строгость требований к знанию языка.
Соответственно вырастает роль вторичной информации. Работа с ней не только необходима перед поездкой в «поле», но и может привести к выводу о нецелесообразности такой поездки.
Источниками информации могут служить такие международные статистические издания, как «Statistical Yearbook», «Monthly Bulletin of Statistics», сборники «International Monetary Fund» и др., в которых приводятся данные по отраслям производства различных стран, по экспорту и импорту отдельных товаров и их групп.
Можно использовать отечественные статистические и экономические издания, где содержатся сведения о конъюнктуре мировых товарных рынков. Таким образом, на определенной стадии работы с вторичной информацией можно обойтись литературой на русском языке, а при более глубоком изучении – на английском. Однако чаще всего знание языка страны все же потребуется.
Кабинетное (вторичное) исследование предполагает изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования. |
Указанная информация может быть частично или полностью получена в собственной стране. Но, как правило, необходим также анализ вторичной информации за рубежом.
С кабинетного исследования, как правило, и начинается изучение конкретной проблемы. В большинстве своем кабинетное исследование позволяет лишь сделать вывод о целесообразности проведения в дальнейшем полевых исследований (рис. 4.2).
Рисунок 4.2. Преимущества и недостатки кабинетных исследований.
При этом первоначально кабинетное исследование существующей на зарубежном рынке проблемы целесообразно проводить в собственной стране, а затем в случае необходимости следует продолжить на внешних рынках. Все названные исследования начинаются с поиска и обработки вторичной информации (табл.4.1.).
Таблица 4.1. Методы сбора первичной информации
Метод исследования |
Виды |
Опрос |
Индивидуальный По почте Телефонный В интернете |
Наблюдение |
Простое Соучаствующее |
Имитационное моделирование |
Компьютерное Игровое |
Эксперимент |
Лабораторный Полевой |
Качественные методы |
Фокус-группы Глубинное интервью Проективные методы |
Полевое (первичное) исследование предполагает непосредственное участие исследователя в сборе необходимой ему первичной информации, относящейся к исследуемой проблеме. С целью получения указанной информации исследователь вступает в непосредственный контакт с возможными ее носителями, используя различные методы сбора данных. |
Во всех странах независимо от того, какой или какие из указанных методов используются: для сбора информации о внешних рынках, следует учитывать специфические особенности, присущие конкретным условиям среды международного маркетинга.
Опрос является наиболее значительным методом сбора информации на внешних рынках. Наиболее сложными моментами проводимых опросов на внешних рынках являются (табл.4.2):
- формирование выборки;
- составление анкеты;
- анализ и интерпретация данных.
Таблица 4.2. Классификация опросов на внешних рынках
Классификационный признак |
Вид опроса |
Частота проведения |
Спорадические Панельные |
Группы респондентов |
Опрос потребителей Опрос работников торговых предприятий Опрос экспертов |
Степень охвата респондентов |
Сплошные Выборочные |
Форма опроса |
Непосредственный контакт с респондентом По почте Телефонный В интернете |
Наблюдение дает возможность в определенной степени установить, что делают исследуемые, однако не позволяет выявить, почему они это делают.
В отдельных случаях наблюдение является единственным способом, позволяющим получить необходимую информацию, которую собрать другими методами на зарубежных рынках не представляется возможным. В то же время оно не всегда может быть использовано исследователем.
Наиболее часто наблюдение проводится в целях установления действий потребителей в процессе покупки товаров и их потребления. Оно также имеет важное значение с точки зрения установления возможного воздействия маркетинга на поведение покупателей и потребителей.
В зависимости от участия исследователей в процессе наблюдения последние делятся на соучаствующих и простых. В первом случае исследователь сам непосредственно участвует в данном процессе, а во втором – регистрирует все события со стороны. В обоих случаях исследователь может осуществлять наблюдение либо открытым способом, либо быть инкогнито.
Эксперимент. Целью проведения отдельных экспериментов является установление причинно-следственных связей, существующих между входными и выходными параметрами, характеризующими исследуемый объект при изменении значений выходных параметров. Например, изучается изменение объемов продаж данного товара при увеличении или снижении его цены.
В зависимости от того, в каких условиях проводится эксперимент, его принято считать либо полевым, либо лабораторным.
Полевой эксперимент проводится в обычных, наиболее часто имеющих место состояниях среды международного маркетинга.
Лабораторный эксперимент проводится в специально созданных для него условиях. Наиболее часто эксперимент как способ сбора информации в ходе полевого исследования используется при реализации на внешних рынках пробного международного маркетинга.
Имитация предопределяет целесообразность построения и анализа моделей, описывающих конкретные ситуации в отдельных странах или регионах. Такие модели могут быть построены и проанализированы с использованием компьютерной техники. Конкретные ситуации могут быть промоделированы и путем проведения соответствующих деловых игр.
Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения.
Качественные методы исследования отличаются от количественных тем, что они позволяют провести комплексный анализ исследуемой проблемы при небольшом количестве респондентов. В то же время количественные методы предполагают наличие значительного числа респондентов.
Качественные методы обычно используются в тех случаях, когда речь идет о получении первичной информации, которая является довольно сложной или недостаточно определенной, что может вызвать неверное понимание отдельных вопросов респондентами. Данные методы используются также и в целях более полного понимания изучаемой проблемы, что позволяет построить обоснованные планы ее дальнейшего исследования.
Основные проблемы проведения полевых исследований на внешних рынках:
невозможности сделать представительную выборку;
недоступности отдельных респондентов;
невозможности обеспечения единства измерения.
В качестве основных этапов международного маркетингового исследования рассматриваются:
установление проблемы международного маркетинга и формулирование основных задач маркетингового исследования:
определение проблемы международного маркетинга;
формулирование цели маркетингового исследования;
разработка плана международного маркетингового исследования:
определение необходимой информации и возможных её источников;
установление целесообразности проведения полевого исследования;
реализация плана международного маркетингового исследования:
проведение кабинетного исследования либо организация и проведение полевого исследования;
подготовка отчета о маркетинговом исследовании;
предоставление и использование результатов международного маркетингового исследования:
презентация полученных результатов;
использование результатов исследования при принятии маркетинговых решений.
Особую значимость в последние годы приобрели международные маркетинговые исследования с использованием Интернета. Они могут быть выполнены на более высоком уровне, если при их проведении воспользоваться услугами Интернета. Использование системы Интернет обеспечивает доступ к тысячам баз данный расположенных по всему миру, и позволяет получать самую разнообразную информацию(табл.4.3).
Таблица 4.3. Источники информации в системе Интернет
Источники информации в системе Интернет |
|
Вторичные |
Первичные |
поисковые системы, находящиеся в сети Интернет и позволяющие по ключевым словам находить требуемую информацию; Web-каталоги, которые имеют организованную тематическую структуру и выполняют аналогичную поисковым системам функцию; «желтые страницы», определяющие интересующие исследователя адреса Web-страниц; тематические Web-страницы, которые содержат достаточно обширную информацию в определенной области знаний и позволяют ее расширить за счет ссылок на информационные ресурсы по данной тематике; архивы серверов, содержащие как результаты ранее проводимых маркетинговых исследований по изучаемой проблеме, так и накопленную информацию в процессе проводимых обязательных опросов пользователей отдельных Web-серверов, используя сервисы Интернета
|
наблюдение за пользователями электронной почты. Его можно вести, если установить учет пользователей Е-mail, позволяющий выявить количественный и качественный составы списков рассылки, изучить динамику их изменения, определить существующее предпочтение потребителей и выявить определенные аспекты их поведения; анкетирование по электронной почте с использованием списков рассылки фирмы; анкетирование пользователей Web-сервера. Для этого необходимо разработать соответствующую анкету, разместить ее на сервере и попросить его пользователей ответить на интересующие исследователя вопросы; опрос пользователей серверов, доступ к которым предполагает обязательную регистрацию клиентов. В данном случае вставляются дополнительные вопросы, интересующие исследователя; опрос в телеконференциях. Исследователю необходимо выбрать интересующие его конференции, постоянно следить за их работой, самому принимать в них непосредственное участие, а также разместить соответствующие вопросы на интересующих пользователя серверах новостей |
Интересующая исследователя информация, собранная с помощью вышеуказанных, а также других методов, должна быть обработана. Такая обработка осуществляется теми же методами, что и при проведении традиционных международных маркетинговых исследований.