Тема 3. Формы и способы выхода на зарубежные рынки

План:

3.1. Факторы, влияющие на выбор способа проникновения на рынок.

3.2. Экспорт как способ проникновения на рынок.

3.3. Совместная предпринимательская деятельность.

3.4. Прямое инвестирование.

3.1. Факторы, влияющие на выбор способа проникновения на рынок

Чтобы решить, какому способу выхода на внешний рынок отдать предпочтение, проводят анализ факторов, оказывающих влияние на эффективность продаж данного товара на выбранном зарубежном рынке. Все анализируемые факторы обычно делят на четыре группы (рис. 3.1):

Рисунок 3.1. Факторы, влияющие на выбор способа выхода на внешний рынок

Для установления наиболее приемлемого способа выхода на внешние рынки используются стратегический, шаблонный и прагматичный подходы.

При использовании так называемого «стратегического» подхода к выбору способа выхода на зарубежный рынок анализируются все альтернативные способы, и выбирается тот из них, использование которого позволяет получить фирме максимальную прибыль в течение рассматриваемого периода времени.

При шаблонном подходе один и тот же способ выхода устанавливается для всех зарубежных рынков без учета существующих между ними различий.

Используя прагматичный подход, сначала выбирается возможный способ выхода, имеющий минимальный риск. Если такой способ оказывается по каким-либо причинам неосуществимым или нерентабельным, то фирма начинает поиски другого, наиболее приемлемого способа.

Существующие способы выхода товаропроизводителя на внешние рынки обычно объединяют в три большие группы (табл.3.1.).

Безусловно, нет идеального способа выхода фирмы на зарубежные рынки. Поэтому одна и та же фирма, выходя на один и тот же внешний рынок, может использовать разные способы осуществления этого.

Таблица 3.1. Способы выхода на внешний рынок

ЭКСПОРТ	СОВМЕСТНАЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ	ПРЯМОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ
Прямой	Контрактное производство	Торговое представительство
Непрямой	Международный лицензинг	Зарубежный торговый филиал
Совместный	Международный франчайзинг	Зарубежная торговая фирма
	Совместное предприятие	Зарубежное предприятие
	Стратегический союз	Региональный центр
	Управление по контракту	Транснациональная корпорация

3.2. Экспорт как способ проникновения на рынок

Экспорт товаров и услуг имеет место в том случае, когда фирма производит товары в стране ее местонахождения или в третьей стране и затем поставляет их самостоятельно или через посредников на зарубежный рынок. Здесь возможны три варианта:

- экспорт товара;

- экспорт технологий и услуг;

- экспорт капитала.

Экспорт товара подразделяется на два вида:

- активный, когда фирма старается выйти со своей продукцией за рубеж;

- пассивный, когда покупатели сами заинтересованы в вывозе этого товара.

Есть и другая классификация экспорта:

- прямой – вывоз собственных товаров за границу (всегда активный);

- косвенный – продажа товаров, вывозимых за границу, на территории своей страны.;

- совместный – кооперация мелких фирм.

Косвенный экспорт представляет собой продажу товаров на внешних рынках через независимые отечественные посреднические организации. Товаропроизводитель практически не занимается напрямую экспортной деятельностью. Вместо него эту работу выполняют, например, брокер, экспортная или торговая фирма.

Осуществляя косвенный экспорт, фирма, по существу реализует свою коммерческую деятельность на внутреннем рынке.

Основным мотивом осуществления косвенного экспорта является улучшение результатов предпринимательской деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиции. Поэтому косвенный экспорт наиболее приемлем для фирм с ограниченными ресурсами и значительными запасами товара, на который существует спрос в отдельных странах. Преимущества и недостатки косвенного экспорта представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Преимущества и недостатки косвенного экспорта

Косвенный экспорт
Преимущества	Недостатки
экономия на международном маркетинге	не приобретается международный опыт
отсутствие ответственности	фирма теряет контроль над политикой распределения и продвижения товара на отдельном внешнем рынке
Фирме не требуется опыт экспортной деятельности	фирма не обеспечивает действенную ценовую политику во всех странах
политический и экономический риски минимальны	фирма теряет непосредственный контакт с потенциальными покупателями и потребителями товара
фирма закрепляется на международном рынке и может впоследствии переходить с этой ступени к прямому экспорту и к более сложным формам

Прямой экспорт имеет место, когда товаропроизводитель продает свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зарубежном рынке.

Преимущества и недостатки прямого экспорта представлены в табл. 3.3.

Таблица 3.3. Преимущества и недостатки прямого экспорта

Прямой экспорт
Преимущества	Недостатки
возможность установления непосредственных контактов с потенциальными покупателями или потребителями экспортного товара	фирма вынуждена тратить дополнительные средства на сбытовую деятельность
создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня	проблемы с осуществлением коммуникационной политики, обусловленные культурными различиями
возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания	из-за сложности среды международного маркетинга возможны трудности и в реализации ценовой политики
возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга

Прямой экспорт может осуществляться в различных формах. Обычно это организация торгово-посреднической деятельности на территории импортирующей страны. Эту деятельность могут вести:

• торговый представитель фирмы за рубежом, приехавший туда временно;

• местный торговый агент или посредническая фирма, с которыми заключается контракт о дистрибьюторских услугах на исключительных или неисключительных условиях;

• торговый филиал фирмы-экспортера за рубежом, который возглавляется ее представителем, но работают в нем граждане страны-импортера;

• экспортный отдел или подразделение фирмы, которые осуществляют продажи на зарубежных рынках;

• торговые представительства, используемые фирмой для поиска зарубежных клиентов;

• зарубежная торговая фирма.

Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или несколько товаропроизводителей объединяются для организации продажи своих товаров на зарубежных рынках.

Свою работу такие товаропроизводители строят в соответствии с совместно выработанным механизмом осуществления предпринимательской деятельности. При этом мелкие и средние фирмы, желающие выйти на внешний рынок и испытывающие недостаток средств, используют различные формы кооперации.

Кооперация может быть узкой (частной), направленной на уменьшение издержек на какой-то частный аспект маркетинговой деятельности, или широкой –организация маркетинговой деятельности во всей ее полноте.

Также формы кооперации различаются по жесткости условий заключаемого контракта:

- жесткие условия предполагают формирование совместных организационных структур;

- свободный контракт предполагает сотрудничество в тех или иных сферах с неоговоренными заранее точными условиями.

Инициатором кооперирования может стать экспортно-импортная компания, придающая таким образом более формальный и стабильный характер своим отношениям с фирмами – производителями экспортной продукции.

Мотивы экспортной кооперации:

• осуществляя экспортную кооперацию, фирмы обеспечивают достижение более значительных результатов своей предпринимательской деятельности на внешних рынках, чем, если бы они действовали поодиночке;

• возможность предложения на зарубежных рынках комплекса взаимодополняемых товаров;

• несколько товаропроизводителей, объединившись вместе, могут обеспечить более высокий уровень представительства на отдельных внешних рынках, провести на достаточно высоком уровне их исследование и сделать обоснованные выводы о маркетинговых возможностях экспортной кооперации;

• возможность значительно снизить затраты по транспортировке и продаже товаров на зарубежных рынках и добиться более стабильного уровня цен на предлагаемые товары;

• несколько товаропроизводителей могут создать и совместно использовать единый сильный бренд.

Основные функции организаций экспортной кооперации:

• проведение маркетинговых исследований;

• организация совместных предложений и переговоров;

• согласование условий продажи;

• установление экспортных цен;

• подготовка и подписание контрактов;

• проведение экспортных сделок от имени товаропроизводителей;

• продвижение товара на рынок;

• организация сервисного обслуживания.

Формы экспортной кооперации:

• экспортное объединение - образуют фирмы, изготовляющие не конкурирующие между собой товары;

• экспортный картель - образуют фирмы, изготовляющие конкурирующие между собой товары;

• экспортный ринг - наряду с товаропроизводителями в состав создаваемого объединения входят предприятия других отраслей (например, экспортной торговли);

• консорциум - форма так называемой «проектной кооперации»;

• трудовое объединение - объединение независимых друг от друга фирм, совместная деятельность которых определяется необходимостью достижения целей экспорта;

• проектное объединение.

Существенную часть международных экономических отношений составляет торговля технологиями и услугами. Рынок технологий и услуг распадается на две сферы: коммерческую и некоммерческую.

Некоммерческий рынок – это та сфера, где преследуется выгода, отличная от получения прибыли в денежном выражении.

Коммерческий рынок предполагает следующие виды деятельности: экспорт патентов, лицензий и секретов (ноу-хау); франчайзинг (предоставление права на использование товарной марки и других атрибутов фирменного стиля); инжиниринг, т.е. оказание разнообразных услуг, помогающих зарубежному партнеру наладить производство и вывод товара на рынок.

Вывоз капитала может осуществляться в различных формах:

- организация сборочного производства;

- инвестиции в совместное предприятие;

- покупка предприятия;

- инвестиции в новое промышленное строительство.

Для обеспечения эффективности экспортной деятельности необходимо:

• обоснованно подходить к формированию поставок товара на зарубежные рынки;

• более полно учитывать запросы зарубежных потребителей и в случае необходимости адаптировать товар к конкретным потребностям;

• тщательно выбирать посредников, обеспечивая своевременную доставку товаров в необходимом количестве, в приемлемое время и заданное место;

• осуществлять обоснованную ценовую политику в каждой из зарубежных стран;

• разрабатывать и на должном уровне реализовывать стратегии международного маркетинга.