2. 5. Технологические факторы международного маркетинга

Прочие факторы внешней среды связаны с технологическими характеристиками, географическими и демографическими особенностями.

Географические факторы – местоположение страны; климатические особенности; природные условия; состояние охраны окружающей среды.

Демографические особенности связаны с численностью населения, структурой населения (половая, возрастная); размером семьи; доходом семьи; динамикой рождаемости и смертности; родом занятий населения; численностью населения в городах и поселках; уровнем образования.

Технология - совмещает уровень науки и развитость инфраструктуры (по отношению общества к науке можно судить о его культуре).

Основными факторами, определяющими научно-техническую среду маркетинга, являются:

• уровень развития науки и техники в данной стране;

• наличие высокотехнологичных наукоемких отраслей;

• уровень технологического развития в отдельных отраслях;

• результативность научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР);

• степень технического обеспечения производства;

• удельный вес изобретений и патентов страны в фонде мирового сообщества;

• удельный вес числа докторов наук, профессоров в численности работающих страны;

• показатели износа основных производственных фондов в отраслях народного хозяйства страны.

2. 6. Способы адаптации к иностранной среде

Зарубежные компании большое внимание обращают на адаптированный маркетинговый комплекс. К числу факторов, предопределяющих необходимости зарубежных компаний приспосабливать товар к международным рынкам, можно отнести следующие:

• специфичность товара;

• потребительские нужды, восприятие, отношение;

• модели совершенствования покупок;

• уровень доходов и расходов;

• условия конкуренции;

• уровень образования потребителей;

• реклама, ее доступность;

• доступность средств массовой информации. Адаптированный маркетинговый комплекс включает не только адаптацию товара, но и адаптацию цен, каналов сбыта, рекламы, связей с общественностью.

Для фирмы, выходящей на внешний рынок, естественно стремление продавать на нем тот же товар или набор товаров, который уже продается на привычном внутреннем. Такая стратегия обозначается формулой «продаем то, что производим», означающей, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений.

Распространенность такого подхода обусловлена:

- глобализацией, в том числе в сфере потребления, делающей потребности и интересы потребителей в масштабах всего мира все более однородными;

- существенной экономией на издержках производства и маркетинга, которую дает фирмам работа на глобальный рынок;

- наличием на зарубежном рынке сегментов (ниш), похожих на рынок, для которого предназначалась продукция в стране производства;

- достижениями в области международных коммуникаций и развитием транспорта, что заметно усиливает эффект распространения информации в отдаленных странах и делает возможной продажу одной и той же продукции схожим группам потребителей в целом ряде стран;

- универсальностью свойств некоторых видов продукции на разных рынках (например, французское шампанское).

Однако такая стратегия может столкнуться с несовпадением спроса на внутреннем и на внешнем рынке. Это несовпадение спроса может объясняться разными причинами, обусловленными следующими факторами:

- природные условия;

- физические свойства потребителей;

- рыночные (экономические) условия;

- технические и иные стандарты;

- менталитет, привычки, традиции;

- законодательство.

Для того чтобы избежать негативного влияния данных факторов необходима адаптация товара к требованиям внешнего рынка.

Адаптация может предусматривать:

- языковую адаптацию — перевод на язык страны-импортера надписей на упаковке и прилагаемой документации;

- адаптацию единиц измерения;

- внесение технических изменений в продукцию («модифицируем то, что производим, согласно запросам зарубежных производителей»);

- внесение изменений в ассортимент («производим то, что продаем»). Здесь константой выступает страна, а продукция – переменной величиной;

- изобретение новинки. Этот процесс может выступать в двух разновидностях:

- регрессивное изобретение – возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для нужд другой страны,

- прогрессивное изобретение – создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране;

- применение специальных товарных марок.

Вместе с тем потребность в адаптации возникает только тогда, когда в выходе на внешний рынок заинтересован экспортер.