Тема 2. Международная маркетинговая среда
План:
2.1. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.
2.2. Политико-правовая среда международного маркетинга.
2.3. Экономическая среда международного маркетинга.
2.4. Социально-культурная среда международного маркетинга.
2.5. Технологические факторы международного маркетинга.
2.6. Способы адаптации к иностранной среде.
2.1. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
Реализация международного маркетинга предполагает анализ внутренней и внешней среды маркетинга, т.е. всего того, что прямо или косвенно может влиять на предпринимательскую деятельность фирмы на внешних рынках.
Внешняя среда международного маркетинга более сложна, чем у внутреннего. Она складывается из трех различных сред (рис. 2.1.).
1 – внутринациональная среда фирмы;
2 – международная среда;
3 – внутринациональная среда страны-контрагента.
Рисунок 2.1. Внешняя среда международного маркетинга.
Внутринациональная внешняя среда анализируется по той же схеме, что и среда внутреннего маркетинга: конкурентная среда; потребительский рынок; государственная политика; общеэкономическая, политическая и культурная ситуация. Но при этом особое внимание уделяется факторам выхода фирм на внешний рынок и условиям экспортно-импортных операций.
Международная окружающая среда должна изучаться и учитываться независимо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осуществляет международную деятельность.
Для характеристики международной среды разрабатывается типология стран мира, учитывающая такие социально-экономические признаки, как уровень экономического развития, экономическая структура, социальная структура (распределение населения по категориям дохода), а также уровень независимости экономики от государства, политическая стабильность и др.
Рассмотрим важнейшие типы стран современного мира, разделенных либо по их характерным признакам, либо просто по типичным странам-представителям (табл. 2.1).
Таблица 2.1. Классификация стран в международном маркетинге
Типы стран |
Характеристика |
США |
Уникальное государство, не имеющее аналогов. Универсальная развитая экономика, где представлены на высоком уровне все отрасли: сельское хозяйство, добывающая и обрабатывающая промышленность, третичная сфера. Средний жизненный уровень довольно высок, хотя социальная дифференциация существует. Страна богата своими ресурсами, но импортирует сырье из других стран. Богата промышленной и сельскохозяйственной продукцией, услугами, технологиями, капиталом. Является универсальным экспортером. Крупнейший экспортер капиталов, услуг и технологий; крупнейший поставщик туристов. Почти универсальный импортер |
Страны «переселенческого капитализма» (Канада, Австралия, ЮАР). |
Развитые страны, богатые минеральными и сельскохозяйственными ресурсами; экономика носит преимущественно ресурсный характер. Основные статьи экспорта: полезные ископаемые, зерно, шерсть, продукция перерабатывающих отраслей промышленности. Обрабатывающая промышленность развита хорошо, но в основном для удовлетворения внутреннего рынка. Крупные импортеры продукции обрабатывающей промышленности |
Великобритания, Франция, Германия |
Высокоразвитые страны с универсальной обрабатывающей промышленностью, частично обеспечивающей себя природными ресурсами и сельскохозяйственной продукцией. Экспортеры промышленной продукции и полезных ископаемых, а также капиталов, услуг, технологий. Импортеры сырья и разнообразной промышленной и сельскохозяйственной продукции. Социальная структура близка к США, но более заметны территориальные различия |
Япония, Италия |
Характеризуются высокоразвитой экономикой при почти полном отсутствии сырьевых ресурсов. Крупные импортеры сырья. Производят разнообразную промышленную продукцию и являются ее крупными экспортерами и одновременно импортерами. Для Японии характерны широкие масштабы экспорта капитала, превышение объемов импорта технологий над экспортом, для Италии – региональные социальные различия (бедный Юг и богатый Север) |
Малые страны Европы (включая некоторые из бывших социалистических) |
Высокоразвитые страны с высоким жизненным уровнем и структурой хозяйства, специализирующейся в каждой стране на нескольких, высококвалифицированных, отраслях (трудоемкое машиностроение, интенсивное сельское хозяйство, банковские услуги, туризм). Универсальные импортеры |
Развивающиеся страны, богатые сырьевыми ресурсами |
Страны Персидского залива, многие африканские и южноамериканские государства. Экспортеры сырья в массовых объемах. Нуждаются в импорте капиталов и технологий, а также оборудования для добывающей промышленности. Потребительский рынок сильно дифференцирован. |
Промышленно развивающиеся страны, в т. ч. новые индустриальные (Южная Корея, Аргентина, Китай, Таиланд, Мексика, Египет, Индия). |
В этих странах бурно растет экономика и спрос на разнообразную продукцию. Развивается обрабатывающая промышленность с привлечением не только импортного, но и национального капитала. Жизненный уровень медленно, но растет, однако потребительский спрос значительной части населения традиционно ограничен
|
Страны с практически натуральным хозяйством (страны Африки, Азии и Океании) |
почти не вовлеченные в мировой рынок. |
Внутринациональная среда страны-контрагента включает известные четыре группы: конкурентная среда; потребительский рынок; государственная политика; общеэкономическая среда. При анализе данной среды имеет смысл выделить специфические факторы, которые могут служить барьерами для проникновения на рынок данной страны. Основные группы таких факторов – это:
-юридические барьеры (тарифные и нетарифные);
-факторы культурной специфики (состоят из двух групп: особенности спроса, обусловленные местными традициями, и особенности делового поведения; барьеры, связанные с языковыми различиями и с различиями в деловом менталитете).
В международном маркетинге все факторы, оказывающие влияние на маркетинговую среду, обычно условно объединяют в отдельные группы. Совокупность факторов каждой из этих групп определяет соответствующую среду международного маркетинга (рис. 2.2.).
Рисунок 2.2. Среда международного маркетинга
Выделив основные группы факторов, следует в каждой из них провести систематизацию данных факторов и проанализировать возможное влияние каждого из них на среду международного маркетинга как на внутреннем, так и внешних рынках. Такой комплексный подход позволяет выявить маркетинговые возможности фирмы на конкретном зарубежном рынке и создает все необходимые условия для успешной реализации международного маркетинга.