1.3. Особенности, цели и задачи международного маркетинга

Особенности международного маркетинга определяются, прежде всего, спецификой внешней среды, в условиях которой он реализуется. Данная среда по сравнению с внешней может быть более изменчивой на национальном рынке и к тому же не всегда предсказуемой.

Международный маркетинг имеет следующие особенности:

1.Потребность в информации больше по сравнению с внутренним маркетингом, а также сложность получения данной информации, что во многом связано с географической разбросанностью потенциальных рынков сбыта, языковыми барьерами, большими затратами.

2.Системная активная обработка рынков на различных этапах продвижения товаров, т.е. при выходе на рынок той или иной страны фирма должна учитывать как разнообразие рыночных условий, так и отношение к предлагаемым товарам со стороны потенциальных потребителей.

3.Вхождение в сферу международной кооперации, основным признаками которой является то, что производственные связи осуществляются между различными собственниками – предприятиями из разных стран. При этом отношения носят:

-договорной характер (в договоре закрепляются главные объекты кооперирования (готовые изделия, комплектующие, технологии) и обязательства сторон в рамках согласованной программы деятельности);

-долгосрочный характер (продолжаясь, как правило, и после истечения срока действия кооперационного договора);

-комплексный характер (охватывая не только само производство, но и сферу НИОКР, сбыт, техническое обслуживание).

4.Наличие более высоких рисков. Фирма должна учитывать различные риски производственной и коммерческой деятельности за рубежом, которые в большей степени являются непредсказуемыми и разрушительными, чем на внутреннем.

5.Усложнение управленческого аспекта и организационных форм деятельности. Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая ложится в основу управления этим процессом.

С учетом особенностей маркетинга на зарубежных рынках фирме, осуществляющей внешнеэкономическую деятельность следует:

1) прилагать значительные целеустремленные усилия, тщательнее соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке;

2) изучение внешних рынков является более сложным процессом, чем изучение внутреннего рынка;

3) необходимо творчески гибко использовать маркетинговые методы;

4) следовать требованиям мирового рынка - означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров, но и разработки и производства таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

Реализуя международный маркетинг, каждая фирма стремится обеспечить определенный желаемый конечный результат деятельности. Главной целью деятельности фирмы на внешних рынках является получение максимальной прибыли в долгосрочной перспективе. Помимо этого фирма может рассматривать и цели более низкого порядка, иными словами, она может построить дерево целей, устанавливая их в несколько уровней.

Цели международного маркетинга могут быть:

- краткосрочными,

- оперативными,

- долгосрочными.

Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.

В качестве целей могут быть такие желаемые результаты, как увеличение объемов продаж; обеспечение более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности; выход на новые рынки; уменьшение затрат на производство единицы товара; завоевание более высоких позиций на целевых рынках; обеспечение конкурентного превосходства; формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы.

Основные задачи международного маркетинга:

- обеспечение эффективной международной деятельности;

- создание или расширение сети сбыта;

- снижение затрат на заработную плату;

- снижение транспортных расходов;

- возможность устранения импортных ограничений;

- повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;

- стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;

- снижение затрат, связанных с налогами;

- снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости;

- снижение затрат по охране окружающей среды.

Предприятию, планирующему заняться международным маркетингом, предстоит принять следующие основные решения:

- о целесообразности выхода на внешний рынок. Определение целей международного маркетинга на основе общих целей предприятия;

- на какие рынки выйти (исследование зарубежных рынков), включая определение приоритетных сфер деятельности, сегментирования зарубежных рынков и выбор их целевых сегментов;

- о методах и формах выхода на международный рынок;

- об адаптации или стандартизации комплекса международного маркетинга (товарная, логистическая, ценовая, коммуникативная политика);

- о создании структуры службы международного маркетинга на предприятии и осуществление контроля за достижением целей.