1.2. Понятие и сущность международного маркетинга

С момента появления международного маркетинга и по настоящее время происходят постоянное уточнение и развитие его сущности. Международный маркетинг принято рассматривать:

- как составную часть общей системы управления фирмой, призванную направлять всю ее деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей на выбранных внешних рынках;

-как средство обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами;

- как методологию принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках.

Международный маркетинг – это «сеть взаимоотношений между фирмами, вовлеченными в процесс покупок и продаж вплоть до конечного потребителя» в сфере международных бизнес-коммуникаций

Международный маркетинг, исходя из концепции маркетинга взаимодействия, можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими или физическими лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами

При использовании международного маркетинга фирма реализует системный подход к управленческой деятельности с четко сформулированной целью и детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. Поэтому международный маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность на мировом рынке, призванную обеспечить более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей в необходимых товарах, чем это делают конкуренты.

Таким образом, предприятие, зная реальные нужды и потребности на отдельном внешнем рынке, располагает четырьмя инструментами, используя которые оно может обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, – это товар, цена, продвижение и место продажи (распределение). Указанные инструменты образуют комплекс международного маркетинга. Таким образом, международный маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, обусловленную производством и продажей товаров и оказанием требуемых услуг (рис. 1.1).

Основными условиями международного маркетинга являются:

- независимость стран;

- наличие устойчивых национальных (межнациональных, например евро) валют;

- развитость национального законодательства; надежность национальной политики;

- языковые, культурные (обычаи и нравы) различия.

Главной функцией международного маркетинга можно считать обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

Управленческий аспект международного маркетинга призван отразить особенности отношений купли-продажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятиях типах культур. Из этого вытекает специфика работы в области маркетинга, касающаяся в особенности исследования рынка и рекламы. Специфика определяется масштабностью и особенностями среды и направлений маркетингового исследования, а также постановкой и решением новых задач в процессе изучения зарубежных рынков.

Рисунок 1.1. Концепция международного маркетинга

Кроме этих явных специфических черт, отличающих два вида маркетинга, можно назвать и другие отличительные характеристики:

- своеобразие сферы действия. Внутрихозяйственный маркетинг в основном охватывает внутринациональные рыночные процессы, в то время как сфера действий международного маркетинга – национальные и международные, региональные рынки и, наконец, глобальный рынок);

- особенности воздействия на производство и сбыт продукции. При осуществлении международного маркетинга вырабатывается специфический механизм, подающий импульсы от внешнего рынка для налаживания и расширения производства требуемой внешним рынком. В результате закрепляется специфика планирования продвижения и сбыта продукции предприятием на внешнем рынке;

- объем полномочий участвующих в международных сделках субъектов. Выход на внешний рынок сопровождается необходимостью учета многих факторов международной экономической среды (учет иностранного и международного законодательства, учет деятельности разного рода общественных организаций, контролирующих и воздействующих на производство тех или иных товаров);

-масштабность охвата объектов. Масштабность охвата объектов в международном маркетинге ниже, чем при внутреннем маркетинге (под масштабностью в данном случае понимается как число наименований продукции и услуг, так и количество определенного наименования товаров, которое имеется на соответствующем рынке). В то же время масштабность охвата международного маркетинга по географическому признаку в условиях глобальной экономики, как правило, существенно выше, чем в национальном маркетинге.

Задачи, решаемые международным маркетингом, являются более сложными и для нахождения их решения необходимы значительные затраты. При этом затраты, требуемые для реализации международного маркетинга, прежде всего обусловлены:

- исследованием каждого конкретного внешнего рынка и выявлением целесообразности выхода на него;

- осуществлением политики продвижения на выбранном внешнем рынке;

- реализацией ценовой политики;

-адаптацией производимых товаров к целевому рынку;

-созданием каналов распределения и их функционированием на внешних рынках.

Специфика международного маркетинга определяется даже не столько дополнительными задачами, возникающими при выходе предприятия на зарубежный рынок, сколько появлением новых реальностей международной экономической жизни, возникших в результате интернационализации и глобализации современной мировой экономики.