Раздел 4 международный маркетинг

Тема 1. Сущность международного маркетинга

План:

1.1. Предпосылки становления и развития международного маркетинга.

1.2. Понятие и сущность международного маркетинга.

1.3. Особенности, цели и задачи международного маркетинга.

1.4. Мотивы выхода на внешний рынок.

1. Предпосылки становления и развития международного маркетинга

Новый экономический порядок, который складывался и постоянно развивался на основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга и его дальнейшему развитию.

Международный маркетинг можно определить как ведение внешнеэкономической деятельности маркетинговыми методами. В этом смысле международный маркетинг отличается как от обычного (внутреннего) маркетинга, так и от внешнеэкономической деятельности.

Появление потребности в международном маркетинге связано с переходом от эпизодической деятельности отдельных фирм на зарубежных рынках к международной торговле, которая базируется на систематической и интенсивной обработке внешних рынков. Эта значимость международного маркетинга в настоящее время неизмеримо выросла, став важнейшей функцией менеджмента на мировом рынке.

Выделению международного маркетинга в самостоятельное направление способствовали различные факторы:

- большая по сравнению с внутренним маркетингом потребность информации;

- сложность получения информации;

- нетрадиционные и более высокие риски.

Риск – возможность (вероятность) совершения некоторого события, в результате которого фирма несет определенные убытки или изменяется ее позиционирование на отдельном внешнем рынке.

Переход от традиционной внешнеэкономической деятельности к международному маркетингу является сложным процессом. Здесь можно выделить несколько ступеней (табл. 1.1.):

Таблица 1.1. Этапы развития международного маркетинга

Ступень развития	Характеристика
1. Традиционный экспорт	собственно, еще не маркетинг: фирма просто продает свой товар зарубежному контрагенту и не интересуется дальнейшей судьбой этого товара
2. Экспортный маркетинг	активная экспортная деятельность, сопровождающаяся обработкой зарубежного рынка, его исследованиями, приспособлением, продвижением
3. Внешнеэкономический маркетинг	прежде всего, расширение форм внешнеэкономической деятельности. Наряду с экспортом он включает создание совместных предприятий, дочерних фирм, портфельные инвестиции за рубежом, консультирование, инжиниринг, лизинг и торговлю услугами
4. Транснациональный маркетинг	работа одновременно на рынке многих стран, сопровождаемая полной или почти полной утратой национального лица фирмы. Он характерен для транснациональных компаний и тесно связан с внедрением международного менеджмента

Рассматривая международный маркетинг, можно выделить несколько этапов его становления и развития. И соответственно с этим применяется для каждого этапа свое название международного маркетинга. Наиболее часто используются такие термины, как «многонациональный маркетинг» и «глобальный маркетинг».

Многонациональный маркетинг имеет место тогда, когда фирма разрабатывает и реализует адаптированные для каждого из внешних рынков стратегии маркетинга. Термином «многонациональный маркетинг» подчеркивается большая сложность маркетинговой деятельности. Для многонациональных фирм характерно наличие товарных знаков, хорошо известных всему миру, а также осуществление разветвленной международной деятельности.

Фирма реализует глобальный маркетинг, если учитывает общие, присущие всем географическим рынкам требования к товару и комплексу маркетинга и на этой основе разрабатывает и реализует стратегии международного маркетинга. В этом случае фирма рассматривает весь мир как единый рынок. Глобальный маркетинг реализуют такие фирмы, как «Соса-Соlа» и «Рrосtег & Gаmblе».

Главной предпосылкой появления международного маркетинга явились изменения, произошедшие в международных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интернационализацию национальных экономик.

Глобализация – одна из фаз закономерного развития исторического процесса, обусловленная все возрастающей взаимозависимостью стран и мезоэкономических структур и характеризующаяся тотальной унификацией миропорядка.

Благодаря глобализации происходит постепенное преобразование всего мирового рынка в единое экономическое пространство, где могут свободно перемещаться капиталы, товары, услуги, распространяться идеи и их носители. Все это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов и механизма их взаимодействия.

Помимо глобализации предпосылками эффективности международного предпринимательства также являются:

- интернационализация мирового хозяйства;

- открытость национальных экономик;

- углубление международного разделения труда;

- внедрение новых мультимедийных технологий и информатизации принятия решений в сфере международной деятельности.

Интернационализация представляет собой процесс преодоления обособленности производства национальными рамками, развития всесторонних связей и взаимозависимости между национальными производственными процессами

Интернационализация экономики – формирование устойчивых производственно-экономических связей между отдельными странами на основе международного разделения труда. Это объективная историческая тенденция развития производительных сил, которая находит выражение в росте взаимозависимости национальных экономик, в углублении их участия в международном разделении труда, в выходе воспроизводственного процесса за рамки национальных границ

Стоит отметить, что интернационализация – это всегда взаимонаправленный процесс.

Для утверждения и закрепления позиции по отношению к партнерам в международных бизнес-сетях могут быть использованы следующие методы:

- международное расширение своей сети, т. е. установление позиций по отношению к партнерам в новых интернациональных сетях;

- международное проникновение, т. е. улучшение позиций и увеличение вложений ресурсов в те сети за границей, где у фирмы уже существуют определенные позиции;

- международная интеграция, т. е. усиление скоординированности между позициями в различных национальных бизнес-сетях.

Высшей формой интернационализации хозяйственной жизни, ее качественно новым этапом является международная экономическая интеграция, которая предполагает сближение, взаимоприспосабливаемость национальных хозяйств и проведение ими согласованной межгосударственной экономической политики.

Стержнем международного предпринимательства является интернациональный обмен продукцией и услугами. При этом на эффективность международного предпринимательства оказывают влияние:

- уровень международного разделения труда;

- развитость и стабильность международной торговли;

- динамика международного движения капитала и зарубежных инвестиций;

- характер международной миграции рабочей силы;

- устойчивость международных валютно-финансовых и кредитных отношений;

- уровень международной экономической интеграции.

Таким образом, положительные изменения, происшедшие в международных экономических отношениях и вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международного маркетинга.