Тема 2. Управление стратегическим маркетингом

План:

2.1. Понятие маркетинговой стратегии и подходы к ее разработке.

2.2. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность, особенности и этапы реализации.

2.3. Системный подход в управлении стратегическим маркетингом.

2.4. Стратегический маркетинговый контроль. Особенности использования метода GАР-анализа в стратегическом маркетинговом контроле.

2.1. Понятие маркетинговой стратегии и подходы к ее разработке

Стратегия – это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей. Маркетинговая стратегия – это разработанная на перспективу система мер, дающая ориентиры и направляющая инструменты комплекса маркетинга на достижение поставленных целей. Она включает главные направления маркетинговой деятельности на целевых рынках и связана с общей стратегией развития предприятия.

Известный специалист в области менеджмента И. Ансофф отмечает, что все решения в области руководства компанией можно разделить на стратегические, управленческие и оперативные. Каждое из них связано с определенным аспектом процесса потребления ресурсов.

Оперативные решения занимают значительную часть энергии и внимания сотрудников компании. Их цель – увеличение эффективности использования ресурсов (или максимизация прибыли от текущих операций). Основными проблемами являются ценообразование, маркетинговая стратегия, разработка производственных планов, поддержание необходимых уровней запасов, выделение средств на исследования и разработки, маркетинг.

Стратегические решения, по мнению И. Ансоффа, связаны скорее с внешними, чем с внутренними проблемами компании, в особенности с решением о номенклатуре производимой продукции и выбором сегментов рынка. В данном контексте «стратегические» означают решения, влияющие на отношения между фирмой и окружающей средой, и отличаются от обычного понимания слова «стратегический» как «важный».

Управленческие или административные решения направлены на увеличение потенциала использования имеющихся ограниченных ресурсов. В связи с этим задачи управленца следующие: структурирование полномочий и обязанностей персонала, построение производственных и информационных потоков, каналов распределения, поиск источников сырья, обучение персонала, финансирование, приобретение оборудования.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Так, И. Ансофф предлагает сначала разработать общие меры по управлению стратегическими изменениями:

1. Создать «стартовую площадку»: провести стратегический диагноз, разработать схему вероятного сопротивления, мобилизовать управляющих на поддержку изменений, выявить и мобилизовать таланты, информировать отдельные лица и группы, избрать подходящий момент, организовать помощь консультантов.

2. Планировать процесс изменений: направить внутрифирменные процессы на решение стратегических проблем, планировать внедрение, использовать модульную структуру, предусмотреть принятие стратегических решений в конце каждого решения.

3. Оградить стратегические процессы от конфликтов с текущими: четко разделить ответственность, финансировать внедрение изменений, ставить перед управляющими стратегические задачи, вознаграждать за успешную стратегическую работу.

4. Планировать внедрение: обучить отдельных лиц принятию стратегических решений, привлечь управляющих и экспертов к принятию стратегических решений, постоянно информировать заинтересованных лиц, контролировать совместимость задач с профессиональным уровнем управляющих.

5. Управлять текущими производственными процессами: вести параллельно планирование и внедрение, контролировать планирование, начинать внедрение как можно скорее.

6. Осуществлять стратегическое реагирование: ввести двойную систему управления, осуществлять стратегический контроль, вознаграждать за успешную стратегическую деятельность, вести стратегический бюджет.

Маркетинговая стратегия занимает ключевое положение в корпоративной стратегии предприятия. Ф. Котлер отмечает, что «общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании». Бизнес-стратегии также строятся вокруг маркетинговой стратегии, ключевая роль которой вытекает из тезиса: маркетинг сегодня - это не функция, а способ делать бизнес. Существуют различные точки зрения относительно того, что должно быть в маркетинговой стратегии и что в ней не обязательно. Вместе с тем их анализ показывает наличие общих элементов у большинства авторов.

Ф. Котлер рассматривает отдельно концепции управления маркетингом, план маркетинга и процесс разработки его стратегии.

В основе каждой из концепций маркетинга лежат объективные условия, где действует тот или иной предприниматель. Они отражают конкретные сочетания взаимосвязей процессов маркетинга, характерные только для его определенного уровня развития. Первоначально концепции формируются чаще всего в качестве интуитивного следования закономерным связям той или иной системы маркетинговых действий, в основе которых лежит соответствующий уровень развития производительных сил.

Следующим направлением разработки стратегий является составление плана маркетинга, основными разделами которого являются: обзор плана маркетинговых мероприятий; текущее состояние рынка; угрозы и возможности; задачи и проблемы; маркетинговая стратегия; программы действий; бюджеты; контроль.

Процесс разработки стратегии маркетинга коллектив под руководством Ф. Котлера предлагает делить на следующие этапы:

- выбор направлений поиска;

- генерация идей;

- разработка концепции и ее тестирование;

- разработка рыночной стратегии;

- экономический анализ;

- создание прототипов товаров;

- пробный маркетинг;

- коммерциализация;

- ускоренная процедура разработки товара;

- организация новаторского процесса.

По мнению А.А. Завгородней и Д.О. Ямпольской, стратегия маркетинга включает три составные части:

- стратегия выбора целевого рынка или стратегия сегментирования;

- стратегия позиционирования и создания конкурентного преимущества;

- стратегия существования товара (марки) — стратегия-микс, которая состоит из комплекса мероприятий, касающихся товара, цены, продвижения, распределения.

Д. Кревенс считает, что разработка маркетинговой стратегии должна предусматривать определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования.

Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что изложение стратегии маркетинга должно содержать следующие элементы: определение одного или нескольких целевых сегментов; избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов; требования к гамме товаров; каналы сбыта; цены и условия продаж; торговый персонал, его задачи и организация; реклама и стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание, гарантии, услуги; исследование рынков.

Д. Вайсман приводит 10 шагов к успеху в стратегии маркетинга (рис.2.1).

Сильные и слабые стороны конкурентов и свои Д. Вайсман предлагает изучать экспертным путем, присваивая им балл от «+5» до «-5». Оценка ведется по трем разделам: имидж, потенциал и результаты деятельности предприятия. В стратегии предприятия должны быть сконцентрированы его сильные стороны на слабых местах конкурентов.

Пять факторов успеха в стратегии менеджмента:

- последовательная ориентация на клиентов;

- непрерывное совершенствование:

- объединение и обучение сотрудников;

- руководство на основе видений и системы ценностей;

- последовательность при практическом осуществлении.