Тема 11. Документальное оформление стратегического плана маркетинга

План:

11.1. Понятие маркетингового плана. Классификация стратегического плана маркетинга.

11.2. Структура и содержание программы маркетинга.

11.1. Понятие маркетингового плана. Классификация стратегического плана маркетинга

План маркетинга – это письменный документ или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «План маркетинга». Стратегический план – ориентирован на максимальное использование возможностей, открывающихся для фирмы в ее внешней среде. Это процесс установления соответствия между целями и потенциалом фирмы, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

Стратегический план маркетинга в зависимости от длительности планового периода бывает:

- краткосрочный план;

- среднесрочный план;

- долгосрочный план.

Краткосрочное (текущее) планирование заключается в определении промежуточных (краткосрочных) целей и задач. Горизонт планирования составляет 1 год. При этом детально разрабатываются средства и способы решения всех предусмотренных планом задач, использование конкретных ресурсов, в том числе внедрение новой технологии. Основными звеньями текущего плана производства являются календарные планы (месячные, квартальные, полугодовые, годовые), которые представляют собой детальную конкретизацию целей и задач, определенных перспективным и среднесрочным планами.

Среднесрочные планы охватывают период в 2-5 лет. Такой план обычно содержит количественные показатели, в том числе и в отношении распределения конкретных ресурсов. В среднесрочном плане приводятся детальные сведения по всей номенклатуре продуктов, данные о капиталовложениях (инвестиции в основной капитал) и источниках их финансирования.

Долгосрочное планирование заключается в основном в определении главных целей деятельности организации и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми для этого ресурсами. Долгосрочное планирование охватывает период 5-10 лет и более, имеет отдаленные последствия, влияет на функционирование всей системы управления и основывается на привлечении значительных ресурсов.

Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.

Основные элементы маркетингового плана должны отражать:

- четкие задачи фирмы;

- долгосрочные конкурентные преимущества;

- четко определенный целевой рынок;

- сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования;

- координацию деятельности подразделений управления фирмы;

- координацию структуры маркетинга;

- стабильность планов во времени.

План маркетинга по Ф. Котляру должен включать следующие разделы:

- обзор плана маркетинговых мероприятий;

- текущее состояние рынка;

- угрозы и возможности;

- задачи и проблемы;

- маркетинговая стратегия;

- программы действий;

- бюджеты;

- контроль.