10.6. Стратегические решения в коммуникационной политике. Этапы разработки стратегии коммуникации
Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга и включают (рис.10.9).
Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.
Комплекс коммуникаций
Реклама
Личная продажа
Стимулирование
сбыта
Связь с общественностью
Рисунок 10.9. Комплекс коммуникаций
Все элементы комплекса коммуникаций преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Для этого разрабатывается коммуникационная стратегия. Процесс ее разработки представлен на рис.10.10.
Определение целей
и задач
Выбор стратегии
Определение
структуры комплекса коммуникаций
Разработка бюджета
Анализ результатов
Рисунок 10.10. Этапы разработки коммуникационной стратегии
1. Определение целей и задач. Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей.
2. Выбор стратегии. Выделяют два основных варианта коммуникационных стратегий:
стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара (рис.10.11);
Производитель
Оптовая торговля
Конечный потребитель
Розничная торговля
Р
исунок
10.11. Стратегия вынуждения
стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю (рис.10.12).
Производитель
Оптовая торговля
Конечный потребитель
Розничная торговля
Рисунок 10.12. Стратегия проталкивания
3. Определение структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия. Как показывает практика, очень редко используется лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание.
4. Разработка бюджета. Предприятие рассчитывает сводный бюджет комплекса коммуникаций с помощью различных методов.
Метод «от наличных средств» - разработка бюджета на продвижение продукта, исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели.
Метод «процент от объема сбыта» - разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации.
Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение.
Метод конкурентного паритета – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат.
Метод «исходя из целей и задач» – разработка бюджета продвижения продукта, исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей.
5. Анализ результатов. Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.
Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.