Каналы сбыта продукции

Нулевой Одноуровневый Двухуровневый Трехуровневый

Производитель

Производитель

Производитель

Производитель

Оптовый торговец

Оптовый торговец

Мелкооптовый торговец

Розничный продавец

Розничный продавец

Розничный продавец

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Рисунок 10.4. Каналы сбыта продукции

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту, или брокер (посредник).

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).

При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения.

При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих. Чтобы усилить положение своего товара, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию (экспансию), приобретает каналы аналогичной специализации.

Например, если предприятие производит непродовольственные товары, оно сможет воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмаг). Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант: различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли, независимые агенты, специализированные магазины). В этом случае речь идет о широком канале сбыта.

Установлено, что чем меньше посредников между производителем и потребителем, тем больше расход фирмы, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этой системе фирма выходит на различные рыночные сегменты или расширяет свою деятельность по продаже продукции путем проникновения, использования двух или более различных каналов. Например, фирма использует как косвенные (через посредников), так и прямые каналы: продает канцелярские принадлежности непосредственно крупным компаниям и в то же время конечным потребителям.

Критерии эффективности каналов распределения. Организация собственной торговой сети считается выгодной, когда:

- количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети;

- количество потребителей невелико, но они расположены на относительно небольшой территории;

- данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;

- объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой транзитной норме. В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов;

- в наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю;

- производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар;

- товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями;

- цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками;

- продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети;

- производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель.

Услуги посредника оправданы, если:

- горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только крупным производителям;

- рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны;

- при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах;

- необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;

- разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена за счет организации структурного подразделения – логистики маркетинга, реализующей логистические подходы управления материалопотоками. Логистика – наука, занимающаяся проблемами управления материалопотоками, рассматривает их экономические, правовые и информационные аспекты, а также техническое обеспечение на всех этапах товародвижения. Источником экономического эффекта логистического управления является сокращение удельных совокупных затрат на товародвижение, времени поставок и обеспечение их надежности. Основные звенья логистического процесса:

- складирование готовой продукции;

- подготовка к отправке, затаривание и отгрузка продукции;

- перевозка продукции;

- перегрузка продукции с одного вида транспорта на другой;

- разгрузка, приемка и формирование запасов продукции на заготовительных складах производственных потребителей.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта (рис.10.5):