Методы ценообразования
Основанные на
издержках
Основанный
на учете качества
С
ориентацией спрос и уровень конкуренции
затратный
удельной цены
ощущаемой
ценности товара
балловый
агрегатный
следования
за лидером
корреляционно-регрессионный
закрытых торгов
структурной
аналогии
метания
стрелок или мозговых атак
Рисунок 10.2. Методы ценообразования в маркетинге
Методы ценообразования, основанные на издержках, применяются при формировании цен:
на продукцию предприятий естественных монополий;
в условиях индивидуального производства;
для определения нижней границы цены.
Суть методов ценообразования, основанные на учете качества, заключается в определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества продукции в пределах параметрического ряда. Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.
Среди методов ценообразования, основанных на спросе и уровне конкуренции, наиболее часто используемым является метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги, зависящая от:
- получаемой потребителем отдачи от использования товара, например в калориях, витаминах;
- возникающих дополнительных психологических преимуществ, например удобства, цвета, интерьера;
- уровня послепродажного обслуживания, например телевизоров, машин.
После выбора одного из указанных методов ценообразования рассчитываются предварительные цены, которые используются, прежде всего, для обоснования целесообразности производства того или иного товара.
Стратегия ценообразования – это выбор возможной динамики и изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим способом соответствующей цели предприятия. Она зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.
В отношении новых товаров известны 2 стратегии: стратегия снятия сливок и стратегия проникновения на рынок.
Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с кривой освоения происходит постепенное снижение цен.
Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство, обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает, в определённом смысле, монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.
В совокупности стратегии снятия сливок и проникновения на рынок представляют собой экстремальные проявления ценообразования. Между крайностями политики высоких и низких цен существует вариант ценообразования в соответствии с «кривой освоения».
Разница между стратегией высоких цен и ценообразованием в соответствии с «кривой освоения» состоит в том, что последнее предусматривает уменьшение цен более высокими темпами, что снижает шансы внедрения на рынок конкурентов. При этом может использоваться либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка сбыта, либо резкое, если материализуется угроза конкуренции или, если покрытие издержек будет гарантироваться быстрым расширением продаж.
Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию.
Одним из них является метод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется на рынках, характеризуемых олигополистической фирменной структурой, т.е., когда на рынке доминируют несколько фирм, так, что он условно поделен между ними. Такая политика предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару.
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители этих сегментов не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции.
Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже неединичных товаров, а целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объема прибыли.
В отношении уже имеющегося товара могут использоваться:
Скользящей падающей цены. Она является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.
2. Преимущественной цены. Она является логическим продолжением стратегии проникновения на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).
Установлением начальной цены товара и определением направлений ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка и некоторые другие аспекты, проявляемые особенно на уровне розничной торговли. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений.
Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен.
Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос (осуществляется с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, поощрительного или льготного ценообразования) и скидки.
Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку»;
- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %);
- скидки сезонных продаж;
- скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);
- скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.);
- скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);
- скидка при покупке нового товара с условием, что сдается модель товара (так называемый товарообменный зачет);
- скидка «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на неопределенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.
Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.
Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.
Выделяют следующие стратегии корректирования цен.
1. Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия: ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять исходные цены.
Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичный пример – условие «2/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие.
Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.
Функциональные скидки (известные как скидки в сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.
Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Отели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.
Товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования.
2. Установление дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местонахождении потребителя и т. п. фирмы часто вносят коррективы в цены. При этом фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Дискриминационные цены устанавливают в разных формах с учетом:
- разновидностей покупателей, которые платят за один и тот же товар или услугу разные цены, например, в музеях меньше берут за вход со студентов и пожилых людей;
- вариантов товара: их продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства;
- местонахождения: товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;
- времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Например, оплата за услуги Интернета различна в зависимости от часа суток и дня недели.
Маршрутные такси часто увеличивают стоимость проезда в предвыходные, выходные и праздничные дни.
3. Установление цен с учетом психологии покупателя - при данном подходе цена сообщает потребителю нечто важное о товаре.
Например, результаты исследований, посвященных взаимосвязи между восприятием цены и качества потребителями, свидетельствуют о том, что очень дорогие автомобили воспринимаются потребителями как более качественные. Более того, в восприятии покупателей цена качественных автомобилей могла бы быть даже выше той, по которой они продаются.
Причина в том, что, если покупатели могут самостоятельно оценить качество товара, то они редко используют цену как критерий качества. Если же оценить качество продукции для них не представляется возможным, то потребители судят об уровне качества продукции по ее цене.
Большую роль в назначении цены с учетом психологии покупателя играют цены-эталоны, откладываются в сознании покупателей и выступают в качестве некоторого ценового ориентира, когда покупатели ищут определенный товар.
Компания может расположить некий товар рядом с более дорогими товарами, что должно означать его принадлежность к этому же классу товаров. Продавцы также могут сообщать о высоких ценах, рекомендуемых для своих товаров компаниями-производителями, обращать внимание покупателей на то, что первоначальная цена товара была значительно выше текущей, или указывать более высокие цены конкурентов.
4. Ценообразование, ориентированное на ценность, – стратегия корректирования цен, основанная на предложении потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене. Часто это выражается в выведении на рынок менее дорогих моделей хорошо известных марочных товаров. В других случаях для установления цен, ориентированных на потребительскую ценность, компаниям требуется доработка уже существующих торговых марок, чтобы предложить более качественный товар по прежней цене или товар такого же качества, но по более низкой цене.
В условиях сильной ценовой конкуренции многие компании используют стратегию добавленной ценности, которая заключается в том, что вместо того, чтобы снижать цены до уровня конкурентов, они предлагают услуги, приносящие добавленную стоимость и отличающие предложения данных компаний от предложений конкурентов. Этим они поддерживают более высокий уровень прибыли.
5. Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
- универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками;
- для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи;
- иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными — гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен;
- продавцы часто предлагают скидки с обычных цен.
6. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя потерять клиентуру? Может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Выделяют пять основных вариантов установления цены по географическому принципу.
Система называется установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения товара и означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.
Недостаток его состоит в том, что далеко удаленным от производителя клиентам невыгодно приобретать товар у данной фирмы.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод является полной противоположностью методу установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.
Метод установления зональных цен – нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.
Метод, установления цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.
Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
Все рассмотренные этапы маркетингового ценообразования способствуют повышению конкурентоспособности предприятия и эффективному продвижению изделий на рынке. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта и одновременно не допускающего бессмысленной растраты сил и средств в «войне цен».