10.3. Значение брендинга в стратегическом развитии организации

Происходящие рыночные тенденции в Республике Беларусь в настоящее время характеризуют, что эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

Процесс создания бренда и управления им рассматривается как брендинг.

Главной целью брендинга является укрепление отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества бренда – функционального качества товара (его назначения), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем).

Второй важной целью брендинга является управление уникальным набором атрибутов марки, на которые проекцируются содержательные признаки марки. Воспринимая эти признаки, потребитель должен быстро и точно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его идентичность.

К основным стратегическим задачам управления брендом целесообразно отнести имидж бренда и его изучение, марочный контракт, а также аудит бренда.

Главная задача управления брендом заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда. Когда восприятие бренда потребителями близко или адекватно его идентичности, такую марку называют подлинной, или аутентичной.

Необходимость в управлении брендом и корректировке маркетинговых коммуникаций возникает при появлении новых продуктов в товарной категории, увеличении рекламного давления и усилении позиций конкурирующих марок. Второй по значимости причиной, побуждающей изучать и корректировать имидж бренда, являются изменения в потребительских восприятиях и предпочтениях, меняющихся в процессе освоения новых товаров данной группы. Иногда управление брендом может потребовать переосмысления содержания и ценностей марки с учетом изменившегося потребительского поведения и позиций конкурирующих марок. Для этого модифицируют идентичность бренда, такая деятельность называется перепозиционирование марки.

Объектом пристального внимания в стратегическом маркетинге становится и восприятие качества товаров данной категории, а также покупательские стереотипы и предубеждения, искажающие правильное восприятие марки. При этом текущий имидж бренда можно оценить по таким параметрам, как: свободные ассоциации потребителя, вызванные маркой; образ товара; образ потребителя; образ группы потребителей; отличия в назначении товара; отличия в качестве марок; отличия между потребителями и группами потребителей; понимание предложений и обещаний, исходящих от марки; потребительские ожидания от товаров данной категории.

Две последние позиции выделяют в отдельную категорию – марочный контракт. С одной стороны, он отражает предложения и набор обещаний потребителям, сделанных от имени марки; с другой – отражает то, что реально получают потребители при выборе и использовании данного бренда. Таким образом, марочный контракт представляет собой негласное соглашение о соответствии между обещаниями марки, потребительскими ожиданиями и тем, что на самом деле получает потребитель.

Практика свидетельствует, что потребители понимают предложения, исходящие от марки, по-своему. Когда потребители сталкиваются с несоблюдением маркой своих обязательств или несоответствием ожидаемого и полученного, они воспринимают этот факт как нарушение марочного соглашения. Соблюдение марочного контракта увеличивает степень лояльности бренду, а его несоблюдение, наоборот, приводит к снижению доверия и уважения к марке, потере контакта с потребителем и, как следствие, к переключению на другие бренды. Вот почему предметом детального изучения становятся правильное понимание предложений и обязательств бренда и адекватные ожидания потребителей от марки.

Одной из стратегических задач управления брендом является проведение специально организованных мероприятий (аудита бренда), которые позволяют объективно и точно определить местоположение марки в конкретной рыночной среде. В этом случае объектом исследования становятся осведомленность о бренде, отношение к марке, различные виды потребительской активности и лояльности марке. Изучается также сила позиции бренда по сравнению с конкурентными марками, восприятие качеств и лидерства марки и т.п. Регулярный мониторинг положения бренда в сознании различных потребительских сегментов позволяет своевременно обнаружить негативные тенденции и скорректировать мероприятия брендинга по улучшению ситуации.

Хорошим показателем усиления рыночной позиции марки является индекс развития бренда (BDI). Это отношение количества продаж бренда и среднего количества продаж в данной товарной категории. Так, если BDI марки равняется 200 %, то эту марку покупают в два раза чаще (или) больше, чем в среднем товары той же группы в данном рыночном сегменте.

Преимущества предприятия как производителя.

1. Премиальная цена. Сильный, известный на весь мир бренд может продавать свой товар по гораздо более высокой цене, так как для потребителей настолько важны все те оценки, чувства и ассоциации, укрепляющие его отношения с брендом, что они предпочитают свою любимую марку малоизвестному названию.

То есть, сильный бренд предприятия символизировал бы для своих потребителей ценности, гораздо более значимые и глубокие, чем название и качество товара. Главной целью достижения лояльности бренду является формирование большей ценовой эластичности и, как следствие, возможности продавать марочный товар по более высоким, премиальным ценам. По этой причине брендинг считают важнейшим средством неценовой конкуренции. Доказано, что покупатели в среднем готовы платить на 14 % больше за бренды, рекламируемые в общенациональном масштабе, чем за малоизвестные марки.

2. Усиление конкурентоспособности. Второй причиной являются большие возможности при изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции. Многие товарные рынки очень динамичны: выпускается множество однотипных товаров, появляются новые марки, сильная конкуренция заставляет производителей прибегать к агрессивному маркетингу и мощному рекламному давлению. В такой ситуации лояльность бренду позволила бы предприятию сохранить большинство своих потребителей в изменившихся рыночных условиях.

Проведенные в США исследования доказали, что 10 % потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности бренду, приносят компании более 50 % всех доходов. К тому же покупательская активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей. По разным оценкам расходы на привлечение новых клиентов в 6-10 раз превышают затраты на удержание лояльных покупателей. Есть данные о том, что рост степени лояльности на 5 % может привести к увеличению прибыли компании на 100 %; на некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2 % эквивалентно снижению издержек на 10 %.

3. Устойчивость при изменениях экономической ситуации. Со временем может ухудшиться макроэкономическая ситуация в отрасли или в целом по стране: изменяются цены на сырье и энергоносители, налоги, таможенные пошлины и акцизы, наконец, может измениться законодательство и т.п. Прочные соглашения между маркой и потребителем, сложившиеся и укрепляемые в более благоприятные периоды, позволят предприятию удерживать большую часть лояльных марке на более длительный период, чем это происходит с марками, связанными для потребителя лишь с назначением и качеством товара. Так, сильный бренд может сохранять свои рыночные позиции в течение длительного времени (6-10 циклов покупки) без рекламной поддержки, в то время как объемы продаж обычного товара падают уже через 2-3 цикла покупки.

4. «Непотопляемость» при экономических кризисах. Экономика Беларуси последних 10-12 лет испытывала серьезные кризисные ситуации: разрушение традиционных экономических связей, кризис неплатежей, изменения денежной массы и товарного наполнения, гиперинфляция. Но серьезный кризис может возникнуть и в отдельной компании в результате неграмотного менеджмента, слабого маркетинга или несчастных случаев. Сильный бренд, поддерживающий свои отношения с потребителями, помог бы устранить предприятию последствия различных кризисных явлений гораздо легче и быстрее, чем это бывает с функциональными марками, которые ничего не дают ни уму, ни сердцу покупателей.

Таким образом, преимущества предприятия как производителя кондитерских изделий заключаются в следующем:

- продавать свои товары по более высоким, премиальным ценам;

- сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;

- удерживать большую часть своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;

- легче и быстрее преодолевать последствия кризиса в стране, в отрасли или на предприятии.

Исходя из этого, преимущества для потребителей продукции предприятия заключаются в следующем.

1. Быстрый и легкий выбор товара. Бренд предприятия, сформировавший устойчивое представление у потребителей о своем назначении и качестве, индивидуальных и социальных ценностях, значительно облегчит и упростит процесс выбора продукта внутри товарной категории. Правильно выстроенные отношения между маркой и потребителем позволяют последним существенно снизить трансакционные издержки на поиски нужного товара и выбор наиболее подходящей марки.

2. Подтверждение ценности. Предпочитая товар предприятия, покупатель присоединится к коннотативным значениям, закрепленным за этим брендом в сознании покупателя и социального окружения, что позволит покупателю, с одной стороны, подтвердить важность своих личностных качеств через потребление товара, эти качества олицетворяющего. В таком случае использование товара является символическим действием, позволяющим потребителю доказать самому себе, что это действительно важно для него. С другой стороны, закрепленные за маркой предприятия социальные ценности позволили бы потребителю успешно коммуницировать с представителями значимой социальной группы, производя на них определенное впечатление, поддерживая в их глазах свой статус, укрепляя признание себя представителями этой группы и уважение к себе.

Наконец, неизменные пристрастия и твердые убеждения в выборе марок и потребительском поведении создают впечатление стабильности основательности своего места в этом переменчивом мире.

Таким образом, лояльность марке предприятию позволит потребителю продукции:

- делать процесс выбора товара легким и приятным;

- подтверждать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

- успешно взаимодействовать со значимой социальной группой;

- вносить основательность и порядок в собственную жизнь.

В настоящее время выделяют две концепции управления брендом: концепция бренд-менеджмента и концепция бренд-лидерства, которая считается новой и перспективной (табл. 10.3).

Таблица 10.3. Основные отличия концепций управления брендом

	Концепция бренд-менеджмента	Концепция бренд-лидерства
Перспектива	Тактическая и реагирующая	Стратегическая и видимая
Статус бренд-менеджера	Менее опытный, с узким кругозором	Более высокий, широкий кругозор
Концептуальная модель	Имидж бренда	Марочный капитал
Фокус	Текущие финансовые показатели	Измерение стоимости бренда
Область продукта/рынка	Единственный продукт и рынок	Множество продуктов и рынков
Структуры брендов	Простая	Комплексная архитектура бренда
Число брендов	Фокусирование на единственном бренде	Фокусирование на множестве брендов
Регион	Одна страна	Глобальная перспектива
Коммуникационная роль бренд-менеджмера	Координатор с ограниченными возможностями	Лидер команды с множеством коммуникационных возможностей
Коммуникационный фокус	Внешний (потребители)	Как внутренний, так и внешний
Ведущая стратегия	Продажи и доля рынка	Идентичность бренда

Согласно концепции бренд-лидерства, основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива предприятия – капитала бренда, который определяется стоимостью бренда. В этом случае имидж предприятия, качество его отношений с клиентами, увеличение количества лояльных клиентов и степени их лояльности бренду является лишь средство для увеличения марочного капитала.