9.4. Матричные методы, основанные на концепции жизненного цикла рынка

Модель ADL-LC или матрица Артур Д. Литтл представляет собой многофакторную модель для стратегического анализа диверсифицированных компаний, а так же инструмент стратегического управления, который обосновывает принятие решений по стратегиям отдельных бизнесов организаций. В методическом плане получение конкретных значений показателя «конкурентное положение» похоже на исчисление показателя «конкурентоспособность» по модели GE/McKinsey. Отличие модели - в использовании концепции жизненного цикла.

Процесс стратегического планирования выполняется в три этапа.

На первом этапе, который называется «простой (естественный) выбор», стратегия для вида бизнеса определяется исключительно в соответствии с его позицией на матрице ADL. Область «естественного отбора» охватывает несколько ячеек.

На втором этапе, в рамках каждого «естественного отбора», сама точечная позиция вида бизнеса подсказывает характер «специфического выбора». Однако, специфический выбор» так же является скорее общим стратегическим руководством.

На третьем этапе, предложение которое уже само по себе явилось уникальным вкладом ADL в развитие методики стратегического планирования, осуществляется выбор уточненной стратегии. По существу, выбор такой стратегии – это шаг от стратегического к оперативному планированию (табл.9.6).

Таблица 9.6. Матрица Артур Д. Литтл (ADL-LC)

Параметры позиционирования		Стадия жизненного цикла отрасли
		Зарождение	Рост	Зрелость	Старение
Конкурентная позиция	Ведущая
	Сильная			TRACO
	Заметная
	Прочная	Новая 533 серия м/сх «Интеграл»
	Слабая

Стратегический выбор предприятия определяется также с учетом стадии жизненного цикла предлагаемого на рынке товара.

На стадии зарождения основная цель – создать рынок для нового товара, обеспечить условия для увеличения объема продаж (табл. 9.7).

Стратегия	Цели и основное содержание
1. Проникновения и покрытия издержек	Проникнуть на выбранные рынки, дать информацию о товаре, покрыть издержки, выбрать каналы товародвижения, увеличить объем продаж
2. Выборочного проникновения	Снижение маркетинговых расходов, максимизация прибыли
3. Широкого проникновения	Освоение максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок
4. Дифференциации или резкого различия	Снижение заменяемости товара конкурентами и уменьшение чувствительности к цене за счет применения ноу-хау и значительной рыночной силы предприятия
5. Пассивного маркетинга	Установление низкой цены для стимулирования быстрого признания рынком нового товара
6. Интенсивного маркетинга	Проникновение на рынок с высокой ценой товара при значительных расходах на маркетинг
7. Резкого увеличения своей доли на рынке	Снижение цены на товары при активном маркетинге и интенсивной рекламе

Таблица 9.7. Характерные стратегии предприятия на стадии внедрения товара

Отрасль, находящаяся на этой стадии, как правило, является возникшей недавно как осознание существования некоторой неудовлетворенной потребности группы потребителей или путем развития рынков товаров, основанных на новых технологиях, ранее не существовавших или не неиспользовавшихся для удовлетворения определенных потребностей потребителя. Основными характеристиками такой отрасли являются изменения в технологии, энергичный поиск новых потребителей и фрагментарность предложения на быстроменяющемся рынке. Объем продаж быстро растет, прибыли, как правило – нет. Поэтому поток денежной наличности пока отрицательный. Идет поглощение денежной наличности для развития отрасли.

Прочная конкурентная позиция постепенно добивается прибыли, специализируясь в узкой и относительно защищенной нише.

На стадии зрелости происходит полное насыщение рынка. Все или большинство потенциальных покупателей приобретают продукцию достаточно регулярно. Зрелость характеризуется стабильностью известных покупателей, распределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение может еще продолжаться. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полная остановка, прибыли достигают предельно высокого уровня и остаются на этом уровне или начинают немного снижаться, в то время как движение наличности становится или остается позитивным.

На стадии зрелости основная цель - рост объема продаж в течение длительного периода времени различными способами, в том числе за счет модификации товара, снижения издержек и др. (табл.9.8).

Таблица 9.8. Характерные стратегии предприятия на стадии зрелости товара

Стратегия	Цели и основное содержание
1. Расширения	Ввод на рынок расширенного ассортимента товара одного вида, что позволяет продлить стадию роста и поддержать объем продаж на высоком уровне
2. Низких издержек	Достижение конкурентных преимуществ за счет более эффективного производства и сбыта продукции. Снижение издержек в сравнении с конкурентами, создание барьеров для вхождения их на рынок
3. Модификации товара	Улучшение отдельных свойств товара. Введение на рынок модифицированного товара в тот момент, когда спрос на основной вариант товара начинает снижаться
4. Поиска нетрадиционных рынков сбыта	Расширение объема продаж, повышение доходности
5. Специализации	Использование товара на сравнительно узких сегментах рынка