8.2. Маркетинговые стратегии для участников новых рынков

Американский экономист Дж. Дин считает, что продолжительность жизненного цикла товаров зависит от того, насколько быстро происходят изменения, связанные с научно-техническим прогрессом, в требованиях рынка, а также от степени «спокойствия» конкурентов. Соглашаясь с этим, можно сделать четыре практических вывода.

Во-первых, каждое конкретное изделие пользуется спросом ограниченный период времени.

Во-вторых, уровень его реализации (коммерческого успеха) в зависимости от времени его появления и пребывания на рынке, как правило, неодинаков.

В-третьих, наибольшие коммерческие результаты на каждой стадии обеспечиваются дифференцированным подходом к организации маркетинговой деятельности и использованию отдельных маркетинговых инструментов.

В-четвертых, точное определение стадий жизненного цикла и «возраста» товаров позволяет предприятию выработать соответствующее маркетинговое поведение. Кроме того, прикладное значение изучения жизненного цикла заключается в ориентации практических работников на рассмотрение состояния производства и рынка в динамике. Товар, который сегодня сулит значительную прибыль, в перспективе без принятия соответствующих мер может явиться причиной серьезных затруднений. В связи с этим следует постоянно оценивать положение товаров на рынке и принимать меры по своевременному обновлению товарного ассортимента.

При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цены, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта – руководство организации может применить четыре стратегических подхода, указанных в табл.8.2.

Таблица 8.2. Маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара

Высокий

Низкий

Высокий

Интенсивный маркетинг

Выборочное проникновение

Низкий

Широкое проникновение

Пассивный маркетинг

Стратегии интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление новой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. Такая стратегия оправдывает себя при следующих условиях:

- большая часть потенциальных покупателей не осведомлены о товаре;

- те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его и заплатить высокую цену;

- существует конкуренция и необходимо выработать у покупателей предпочтительное отношение к товару.

Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Для применения этой стратегии необходимы следующие условия:

- ёмкость рынка достаточно велика;

- потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре;

- большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар;

- на рынке имеются товары конкурентов;

- издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.

Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения маркетинговых расходов. Применение такой стратегии целесообразно в следующих случаях:

- ёмкость рынка ограничена;

- большая часть покупателей осведомлены о товаре;

- желающие приобрести товар готовы заплатить за него высокую цену;

- конкуренция почти отсутствует.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Такая стратегия оправдана в случаях:

- рынок имеет большую ёмкость;

- покупатель хорошо осведомлён о товаре;

- покупатели будут приобретать товар только по относительно невысоким ценам;

- существует опасность конкуренции.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марочное название не должно быть случайным. Оно может содержать намек на выгоды товара, на его качественные характеристики, характер действия или какой либо цвет. Марочное название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания.

Преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Преимущество присвоения единых марочных названий состоит в следующем: во-первых, снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу; во-вторых, сбыт пойдет более успешно, если имя фирмы хорошо воспринимается рынком.