8.1. Стратегические цели и задачи на различных стадиях жизненного цикла товара (жцт)

Товарная политика в процессе товародвижения базируется на теории жизненного цикла, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году. В основе понятия жизненный цикл товара лежит осознание того обстоятельства, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного, ограниченного периода, а затем вытесняется конкурентами.

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) – это концепция, которая дает возможность исследовать особенности спроса на продукцию, формирования прибыли, выбора потребителей, действий конкурентов, ценовой политики, стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Следует отметить, что любой товар проходит свой жизненный путь. Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж товара и прибыли от его реализации. Он включает 4 стадии: внедрения, роста, зрелости и спада (рис.8.1). Каждой из них соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг, степень конкуренции, диапазоны цен, поведение покупателей и их отношение к товару.

Этап внедрения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растёт медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок, порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде, чем они вступили в период с обстоятельствами:

С быт и прибыли в

д енежном выражении Сбыт

Прибыль

Время

Этап разра- Этап Этап Этап Этап

ботки товара внедрения роста зрелости упадка

Убытки и капиталовложения в денежном выражении

Рисунок 8.1. Жизненный цикл товара

- задержками с расширением производственных мощностей;

- техническими проблемами (устранение «загвоздок»);

- задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;

-нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма или предприятие либо несут убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:

- информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

- побудить их к опробованию товара;

- обеспечить этому товару распространение через предприятие розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок ещё не готов к восприятию его модификаций. Фирмы или предприятия фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Следующий этап – этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлечённые открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведёт к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объём продаж при одновременном сокращении издержек производства. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии может составлять 50-70 % прибыли, полученной за весь жизненный цикл продукта.

Следующий этап – этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться – начнётся этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами».

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты всё чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растёт реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Всё это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

В связи с этим иногда выделяют три стадии данного этапа:

- растущую зрелость;

- стабильную зрелость;

- снижающуюся зрелость.

Последний этап – этап спада. В конце концов сбыт разновидности товара или марки всё-таки пойдёт вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и остаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и ещё больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму или предприятие в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма или предприятие довольствуются однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

С учётом всех этих соображений фирма или предприятие должны уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. «Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, долей рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры». Решения о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт ещё подержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

Помимо классической формы кривой жизненного цикла товара, когда четко определяются стадии внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада, можно выделить примеры специфических ее видоизменений (рис.8.2).

Рисунок 8.2. Разновидности жизненных циклов товаров

Кривая, носящая название «бум», описывает чрезвычайно популяр­ный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. «Продолжительное увлечение» предлагает быстрый рост сбыта изделий, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Сезонная кривая, или кривая моды, относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные по времени взлеты и падения спроса. По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продажи в первой стадии и столь же резкое ее снижение во второй. Это связано с тем, что «пик» моды продолжается обычно долго и внезапно заканчивается. Так же внезапно падает и спрос. Неслучайно введение остромодных изделий на рынок сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них на первой стадии весьма высоки, чтобы можно было окупить затраты и в определенной мере компенсировать падение прибыли во второй стадии.

Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл (кривая возобновления или ностальгии). В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией со спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, снижение цен и др. Жизненный цикл товара может выразиться в кривой «вспышка». В этом случае продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

Кривая «провал» характерна для товаров, которые вообще не имели успеха на рынке.

Продолжительность всего жизненного никла и отдельных его стадий для различных товаров неодинакова: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна продолжительность для такого товара, как кубик-рубика, и совершенно другая – для мебельного гарнитура. Общей тенденцией для товаров как потребительских, так и производственного назначения, является сокращение цикла жизни.

В табл.8.1 представлены факторы маркетинга, учитываемые на различных стадиях жизненного цикла товара.

Таблица 8.1. Факторы маркетинга, учитываемые на различных стадиях жизненного цикла товара

Стадии	Маркетинговые факторы
	товар и его изменения	маркетинговая деятель-ность	производство и распределение	конкурен-ция	доля розницы в цене товара и прибыли	Покупа-тель и его поведение
Стадия внедре-ния	Ключевое значение для успеха имеют: констру-кция (дизайн), потребите-льские свойства товар, а также обратная связь с потребите-лями. На рынке множество разных товаров.	Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара. Максималь-ное использова-ние возможнос-тей цен. Большие расходы на мероприятия по маркетингу.	Избыток и незагруженность производствен-ных мощностей. Выпуск товаров малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товарораспреде-ления	Лишь очень немногие фирмы являются конкурен-тами.	Высокие цены, высокая доля розницы. Низкая прибыльность. Эластичность цен, доступная отдельной розничной фирме, не столь велика, как в фазе зрелости.	Покупа-тель инертен. Покупа-теля необходи-мо убедить попробо-вать испытать товар.
Стадия роста	Товары имеют техничес-кие и функциональные различия. Качество товаров высокое. Появляют-ся конкурирующие товары.	Высокие расходы на рекламу, но все е составляю-щие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. Для товаров, не имеющих техническо-го характера, ключевыми задачами являются реклама и товарорасп-ределение.	Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам массового оборота.	Многие фирмы вступают в конкурент-ную борьбу. Числен-ность конкурен-тов становится значитель-ной.	Высокие прибыли. Весьма высокие цены, однако, ниже, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и прибыли устойчива к воздейст-вию экономии-ческого спада.	Континген-ты покупате-лей расширя-ются. Потребите-ли принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества.
Стадия зрело-сти	Превосход-ное качество. Замедление изменений товаров.	Сегментация рынка: его разделение на отдельные сегменты. Усилия, направлен-ные на продление жизненного цикла. Углубление ассортимен-та. Конкурен-ция рекламных кампаний.	Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товар выпускается крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента.	Конкурен-ция цен. Увеличе-ние количества фирменных торговых марок.	Цены падают. Доля розницы в цене товара и прибыли уменьшает-ся. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами устоялась.	Массовый рынок. Насыщение. Повторные и многократ-ные покупки. Как правило, покупатель выбирает из нескольких фирменных марок товара.
Стадия спада	Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабиль-ное.	Низкое отношение расходов на рекламу к объему и реализации. Малые прочие расходы по маркетингу.	Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспреде-ления	Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурен-тов уменьшает-ся.	Низкая цена, низкая доля розницы в этой цене. В самом конце фазы цены могут повыситься.	Покупатели опытны, хорошо знают товар.