7.4. Характеристика конкурентных стратегий

Разрабатывая конкурентную стратегию, фирмы стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли. Универсальной конкурентной стратегии не существует, только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретная фирма, может принести успех.

Выбор конкурентной стратегии определяют два главных момента:

1. Структура отрасли, в которой действует фирма. Суть конкуренции в разных отраслях сильно различается и вероятность долговременного получения прибыли в разных отраслях неодинакова.

2. Позиция, которую фирма занимает в пределах отрасли. Некоторые позиции более выгодны, чем другие, вне зависимости от средней прибыльности отрасли как таковой.

Фирма может влиять и на структуру отрасли и на ее позицию. Фирмы, у которых дело идет успешно, не только реагируют на изменения «окружающей среды», но и стараются сами изменить ее к своей выгоде.

М. Трейси и Ф. Вирзема выдвинули следующие конкурентные стратегии:

1. Функциональное превосходство. Компания лидирует в отрасли по цене и удобству, представляет потребителям высшую потребительскую стоимость. Стратеги ориентирована на потребителей, которые хотят получить качественные товары по невысокой цене.

2. Тесная связь с потребителем. Компания обеспечивает потребительскую ценность путем точного сегментирования рынка и точного приспособления товаров к нуждам и потребностям целевого сегмента рынка.

3. Лидирующая позиция по товарам. Компания обеспечивает высшую потребительскую ценность, постоянно предлагая новые товары, что приводит к быстрому старению ее собственных товаров и товаров конкурентов.

7.4.1. Конкурентные стратегии лидера рынка

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли.

Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Лидер рынка может использовать в конкурентной борьбе следующие конкурентные стратегии:

1. Расширение рынка за счет привлечения новых покупателей, путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, увеличения частоты применения выпускаемых продуктов («Ешьте больше фруктов – это укрепляет здоровье!»).

Новые пользователи. Каждый класс продуктов имеет потенциал привлечения новых покупателей: людей, которые не владели информацией о свойствах товаров, не имели возможности приобрести их из-за высоких цен, не желали покупать продукт, характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности.

Компания «Джонсон и Джонсон» добилась успехов в создании нового класса потребителей детского шампуня. Данные статистики и демографические прогнозы предвещали угрозу уменьшения объемов его продаж в связи со снижением рождаемости. Маркетологами было отмечено, что детский шампунь иногда используют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленную на взрослых потребителей.

2. Расширение доли рынка. Хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций.

3. Защита своей доли рынка. Постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.