7.2. Бенчмаркинг и его роль в разработке конкурентных стратегий

Бенчмаркинг (benchmarking) является искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. Он давно завоевал к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых.

Бенчмаркинг впервые в прямом смысле появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS, установила, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях.

В 1976 – 1986 гг. бенчмаркинг конкурентоспособности развивается как наука, благодаря деятельности фирмы «Ксерокс», которая стала искать причины резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Причина была быстро найдена. Один японский производитель предложил копировальный аппарат, равноценный по функциям и производительности тому, что выпускает «Ксерокс», но значительно более дешевый по издержкам производства. Фирма «Ксерокс» отправила своего специалиста, чтобы тот тщательнейшим образом изучил опыт, товар и материал японского конкурента. На базе полученных знаний можно было, помимо прочего, снизить издержки производства на 50 %, а время на разработку товара - на 66 %.

После 1986 г. развивается стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.

В конце XX века появляется глобальный бенчмаркинг рассматриваемый как будущий инструмент организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

Бенчмаркетинг – это постоянное изучение лучшего в практике конкурентов, сравнение компании с созданной эталонной моделью собственного бизнеса.

Бенчмаркетинг позволяет выявлять и использовать в своём бизнесе то, что другие делают лучше. Практика показывает, что взгляд на свою организацию сквозь призму опыта лучших мировых компаний или лидеров отрасли даёт возможность найти новые ориентиры для повышения эффективности управления и решить прикладные вопросы.

Различные термины используются для определения различных путей применения бенчмаркинга. И первое слово в каждом из этих определений связано либо с типом партнера, либо с целью бенчмаркинга. Перед проведением бенчмаркинга, необходимо четко определить, что конкретно необходимо добиться посредством проведения бенчмаркинга и в соответствии с этим применять определенную методику.

Стандартные виды бенчмаркинга включают в себя:

1. Стратегический бенчмаркинг используется там, где организация хочет улучшить свою общую деятельность, посредством изучения долгосрочных стратегий и общих подходов, которые помогли другим компаниям-лидерам преуспеть. Он включает в себя аспекты высокого уровня, такие как ключевые направления развития, развитие новых продуктов и услуг, изменение баланса деятельности компании. Изменения этого вида бенчмаркинга достаточно трудно внедрить, и выгода от него становится ощутимой через значительный промежуток времени.

2. Бенчмаркинг деятельности или конкурентоспособности используется организациями для рассмотрения своих позиций по производственным характеристикам ключевых продуктов и услуг. В этом случае партнеры по бенчмаркингу привлекаются из той же отрасли. Тоже довольно сложный вид бенчмаркинга, потому что зачастую излишняя конфиденциальность становится непреодолимой преградой для такого обмена опытом. И, как правило, на страже этой конфиденциальности стоят не сами заинтересованные компании – участники обмена, а торговые ассоциации или третьи стороны.

3. Бенчмаркинг процессов используется тогда, когда акцент ставится на улучшении специфических процессов и операций. Партнеры по бенчмаркингу отбираются из тех, кто имеет наилучшие показатели и делает подобную работу или оказывает подобные виды услуг. Бенчмаркинг процессов неизменно проходит посредством составления карт процессов, чтобы сравнение и анализ проходили наглядно и легко. Такой тип бенчмаркинга может иметь позитивные результаты в довольно короткие сроки.

4. Функциональный или общий бенчмаркинг используется, когда организациям требуется провести бенчмаркинг с партнерами из различных отраслей промышленности или сфер деятельности с целью улучшения одинаковых функций или рабочих процессов. Этот вид бенчмаркинга может привести к значительным инновационным прорывам и резкому улучшению процессов.

5. Внутренний бенчмаркинг предполагает поиск партнеров из той же организации, например, из структурных подразделений из другой сферы деятельности. Главные преимущества внутреннего бенчмаркинга – более легкий доступ к информации. Необходимые данные, как правило, доступны, и для их получения требуется меньше времени и ресурсов. Также при внутреннем бенчмаркиге значительно меньше барьеров для внедрения, так как опыт достаточно просто будет передаваться в рамках одной организации. Однако варение в «собственном соку» - не лучшее средство для совершенствования, наилучший опыт целесообразнее искать посредством внешнего бенчмаркинга.

6. Внешний бенчмаркинг включает в себя поиск сторонних организаций, которые известны как лучшие в своей сфере. Внешний бенчмаркинг обеспечивает возможности обучения у тех, кто находится на переднем крае, однако, необходимо помнить о том, что не каждый наилучший опыт может быть применен у других. В дополнение ко всему, этот вид бенчмаркинга может занять больше времени и ресурсов для проведения сравнения данных и информации, проверки достоверности данных и выработки рекомендаций. Внешнее обучение часто движется медленнее из-за синдрома «изобретено не здесь».

7. Международный бенчмаркинг используется тогда, когда партнеры ищутся в других странах. Очень часто наилучший опыт расположен где-то в другой стране мира, а в своей стране слишком мало потенциальных партнеров по бенчмаркингу. Глобализация и прогресс информационных технологий повышают возможности для международных проектов. Однако это может занять больше времени и ресурсов, а результаты могут потребовать тщательного анализа из-за ментальных различий.

Процесс бенчмаркетинга проходит несколько этапов:

1. Определение потребности фирмы в изменениях – оно происходит либо после анализа изменений внешней ситуации, либо после сравнения с другой фирмой. При этом существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части.

2. Проведение оценки эффективности компаний - изучаются основные процессы, определяются способы количественного измерения тех или иных характеристик.

3. Исследование ряда компаний в одной или нескольких отраслях, которое позволит составить собирательный образ компании-эталона;

4. Оценка различий в эффективности, выявление причин своего отставания и опыта, который можно использовать у себя.

5. Внедрение изменений в своей компании - данная стадия включает в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам.

Важное условие при проведении бенчмаркетинга – открытость фирмы. По этому признаку мировой бизнес можно условно разделить на две категории. Первая – компании, использующие принцип секретности в своей работе, готовые патентовать всё и вся. Вторая категория – максимально открытые фирмы, полагающие, что пока их догоняют, они успеют придумать что-нибудь новенькое. Например, компания General Motors, открыла свою базу данных поставщикам, чтобы они могли лучше планировать своё производство.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.