Тема 7. Оценка конкурентных позиций организации. Разработка конкуретных стратегий План:

7.1. Анализ конкурентов на рынке. Способы оценки конкурентной позиции.

7.2. Бенчмаркинг и его роль в разработке конкурентных стратегий.

7.3. Базовые конкурентные стратегии по М.Портеру.

7.4. Характеристика конкурентных стратегий.

7.4.1. Конкурентные стратегии лидера рынка.

7.4.2. Стратегия защиты своей доли рынка.

7.4.3. Конкурентные стратегии претендента на лидерство.

7.4.4. Конкурентные стратегии компании-последователя и компании, обслуживающей рыночную нишу.

7.1. Анализ конкурентов на рынке. Способы оценки конкурентной позиции

Выступая на рынке, каждая фирма вынуждена увязывать свою деятельность с фактической или прогнозируемой деятельностью конкурента/конкурентов. Хозяйственный портфель фирмы ориентируется на емкость рынка, поделенную на всех участников. Разработка товара строится таким образом, чтобы по главным параметрам превзойти продукцию конкурента. В своей основе стратегия фирмы – это стратегия конкурентной борьбы, все ее задачи подчинены идее достижения конкурентного преимущества.

Необходимо принять во внимание, что, если большинство сил и факторов окружающей среды открыто проявляет свое действие, то конкурент до последней минуты скрывает и маскирует свои поступки, используя фактор внезапности. Благородство князя Святослава, предупреждавшего врагов: «Иду на вы», на конкурентном рынке было бы по крайней мере наивным. Именно поэтому в арсенале конкурентного анализа так много заимствований из «базы данных» тайных спецслужб.

Этим определяется важность и необходимость изучения конкуренции. Для фирмы существенно важно оценить потенциальные возможности конкурентов, предугадать их действия и степень конкурентной угрозы.

В соответствии с этим маркетинговый анализ конкуренции выдвигает следующие цели и задачи:

- определить тип конкурентного рынка;

- выявить фактических и потенциальных конкурентов, определить число, вид и размер конкурирующих фирм;

- произвести расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

- охарактеризовать интенсивность и направленность конкуренции (оценить конкурентное преимущество);

- выявить возможности и конкурентоспособность основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, стратегию, оценить конкурентоспособность их товаров);

- проанализировать и спрогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на те или иные маркетинговые действия.

Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т.п. носят название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды называется диагнозом конкуренции. В диагностике конкурентной среды существуют три направления (табл.7.1).

Таблица 7.1. Основные направления диагностики конкурентной среды

Направление диагностики	Характеристика диагностики
аналитическая диагностика	к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа)
экспертная диагностика	методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии
имитационная диагностика	использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы

Исходная задача конкурентного анализа заключается в констатации наличия или отсутствия конкурентов на данном рынке (сегменте, нише) и в характеристике модели конкуренции (монополистическая, олигополистическая, истая и т.п.). Данный анализ (диагностика конкуренции) должен включать оценку возможности появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов.

Для диагностики конкуренции используется матрица конкуренции, которая должна содержать факты и статистические данные. Она позволяет отнести конкретный рынок, на котором выступает фирма, к определенному виду по признаку типа конкуренции (табл.7.2).

Таблица 7.2. Матрица типологии рынков по уровню конкуренции или монополии

Характеристика рынков				Типы рынков
число фирм на рынке	вид товара	наличие контроля цен	неценовая конкуренция
Очень много	Стандартизованный	Нет	Нет	Чистая конкуренция
Много	Дифференцированный	В узких рамках	Реклама, сервис и т.д.	Монополистическая конкуренция
Несколько	Стандартизованный или дифференцированный	Ограниченный	Различные формы	Олигополия
Одна	Уникальный	Значительный	Консьюмеризм	Чистая монополия

Первый столбец матрицы заполняется на базе статистического наблюдения, в частности по данным регистров, второй – по квалиметрическим оценкам товаров, третий – в соответствии с наличием ценовой конкуренции и соответствующими решениями государственных органов, наконец, четвертый – на основе экспертных оценок и опросов.

В условиях чистой конкуренции наиболее четко проявляется закон спроса: обратная зависимость спроса от цены. Примером чистой конкуренции служит современный потребительский рынок основных продуктов питания. Для рынков одежды и обуви, радио- и телеаппаратуры, бытовой электротехники и т.д. более характерна монополистическая конкуренция. Белорусская экономика имеет одну особенность: главным конкурентом являются зарубежные поставщики, осуществляющие импорт. Ценовая конкуренция по ряду причин здесь развита слабо. В роли основного фактора конкуренции выступает качество товара и очень часто – его дизайн.

В олигополии, когда основная масса товаров сосредоточена у немногих фирм, конкурентная ситуация зависит от силы реакции конкурентов на действия фирмы:

немедленная реакция: М _{i, t}= f (M _{r, t}); (7.1)

реакция с некоторым лагом (k)  M _{i, t} = f (M _{r, t-k}), (7.2)

где M_i – маркетинговое действие i-й фирмы;

M_r – ответная реакция конкурирующей фирмы R;

t – время;

k – лаг.

Реакция может выразиться в изменении цены или в виде наценки на товар, изменении затрат, себестоимости и качественных признаков товара. При этом сила реакции, или эластичность ответных действий конкурента, измеряется не классическим коэффициентом эластичности, а отношением:

e = М_{r /} Mi, (7.3)

где М r – процентное изменение реакции конкурирующей фирмы;

Мi – процентное изменение действий i-й фирмы.

Отсюда следуют выводы:

1. Эластичность ответной реакции конкурента, близкая к 0, означает практическое отсутствие ответных действий, векторы и сила поведения конкурентов независимы.

2. Эластичность в пределах от 0,2 до 0,8 свидетельствует о частичной адаптации конкурентов.

3. Эластичность в пределах от 0,8 до 1,0 выявляет почти полную адекватность действий конкурентов.

4. Эластичность, превышающая 1,0, отражает эскалацию, возрастающий отпор конкурентов.

Конкурентная борьба происходит в маркетинговой среде, в конкретных условиях времени и места. Это означает, во-первых, что ее исход зависит не только от усилий и уменияопыта обоих предприятий, но и от воздействия определенных сил и факторов. Во-вторых, результат конкурентной схватки зависит от рыночной ситуации, причем, чем она сложнее, чем меньше возможностей она предоставляет участникам рынка, тем ожесточеннее и бескомпромисснее становится конкурентная борьба.

На основе государственных регистров и собственных наблюдений составляется конкурентный лист – список конкурентов, т.е. фирм, выпускающих или продающих товары, аналогичные товарам нашей фирмы. Выявленные конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по нескольким признакам (размеру, виду рынка и товарной специализации). Результаты группировки отражены в матрице первичных характеристик конкурента (рис.7.1).

Правовое положение фирмы: форма собственности		Размер фирмы
	Наименование фирмы, юридический адрес, год основания
Товар, предлагаемый фирмой, широта и глубина его ассортимента		Рынок, на котором выступает фирма

Рисунок 7.1. Матрица первичных характеристик конкурента

Фирма, выступающая на рынке, должна изучить свое конкурентное окружение, т.е. конкурентные силы, воздействующие на нее, которые характеризуются известной моделью движущих сил конкуренции выдающегося американского маркетолога Майкла Е.Портера. Данная модель базируется на разработанной им в 1975-1980 гг. (период стагнации в ряде отраслей экономики США) концепции конкурентной стратегии и будет рассмотрена в пункте 7.3.

М. Портер отмечал, что «цель анализа конкурентов состоит в том, чтобы построить профиль характера и успеха вероятных изменений стратегии, которые может произвести каждый конкурент, вероятного ответа каждого конкурента на набор реалистичных стратегических действий, которые могут начать другие фирмы, и вероятной реакции каждого конкурента на совокупность изменений в отрасли и более широких сдвигов в среде, которые могут произойти».

Предложенная М.Портером схема исследований заключается в анализе четырех основных элементов, характеризующих конкурентов (рис.7.2):

- целей и намерений;

- самооценки (представлений о себе и о рынке);

- текущих стратегий;

- возможностей.

Что мотивирует конкурента	Как конкурент ведет или может вести себя
Цели на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления	Современные стратегии К ак конкурент ведет конкурентную борьбу
Профиль реакции конкурента Доволен ли конкурент своим положением? Какие стратегические шаги или изменения может предпринять конкурент? Что является слабым местом конкурента? Что вызовет самую сильную и действенную реакцию конкурента?
Представления о себе самом и об отрасли		Возможности. Сильные и слабые стороны

Рисунок 7.2. Элементы анализа конкурента

Мало определить силы, которые будут соперничать на рынке и пытаться навязывать фирме свои условия рыночной деятельности. Существует еще определенный набор рыночных категорий (процессов и явлений), которые влияют на ход конкурентной борьбы и часто предопределяют ее результат. На некоторые из таких факторов можно влиять – непосредственно или косвенно; к другим можно только адаптироваться, с тем, чтобы усугубить их позитивное действие или ослабить негативное влияние. К решающим факторам, оказывающим влияние на конкурентную борьбу, можно отнести качество и различные свойства товара, включая его внешний вид, эстетику, дизайн, эргономику (потребитель, как правило, предпочитает красивый и удобный в обращении товар). Следовательно, необходимо отслеживать патентную и лицензионную политику конкурирующего предприятия.

Однако не меньшее значение как фактор, влияющий на конкурентную борьбу, имеет и продажная цена, а, следовательно, и себестоимость, издержки обращения, наценки и т.п. Значительное число потребителей, особенно в условиях российских кризисов, ориентируются, прежде всего, на соответствие цены возможностям своего кошелька.

Многих покупателей привлекает не только сам товар, но и условия, в которых он продается, время, которое надо затратить, чтобы его купить и т.д. Следовательно, фактором конкурентной борьбы является сервис (в широком смысле этого слова, включая формы торгового обслуживания, месторасположение торгового предприятия, его архитектурную привлекательность и транспортные пути к нему). Элементом конкурентной борьбы может быть внедрение конкурирующей фирмой новых, более эффективных методов дистрибьюции и торгового обслуживания.

Немаловажным фактором конкурентной борьбы является эффективность маркетинговой службы, ее умение разгадать планы противника и его потенциал, противопоставить действенную стратегию и тактику.

Выявление этих факторов, оценка силы их влияния, поиск инструментов для нейтрализации – важная задача маркетингового анализа.

Выделяют показатель, способный обобщенно отразить результаты конкурентной борьбы. Многие маркетологи называют таким показателем долю, которую предприятия (и наши, и конкурирующие) занимают на рынке. Обычно доля определяется в общем объеме продаж данного товара на рынке (в отрасли, регионе и т.п.), учитываемых в натуральных или стоимостных единицах:

dj= Qi/  Qij,

(7.4)

где d_j – доля j-й фирмы в общей продаже i-го товара;

Q_ij – продажа j-й фирмы i-го товара;

_ Q_i – сумма всех продаж i-го товара на рынке;

n – число j-х фирм, выступающих на данном рынке.

Можно представить себе следующую шкалу, отражающую роль фирмы на рынке в зависимости от ее доли на нем (табл.7.3).

Таблица 7.3. Шкалирование позиции фирмы в зависимости от принадлежащей ей доли рынка

Доля на рынке,	От 40 и выше	От 40 до 20	От 20 до 10	Менее 10
Роль в конкуренции	Лидер рынка	Претендент на лидерство (предприятие с сильной конкурентной позицией)	Последователь (ведомый, предприятие со слабой конкурентной позицией)	Занявший рыночную нишу и избегающий конкуренции (аутсайдер рынка)

Известный российский исследователь конкуренции, Г.Л. Азоев, изучая распределение числа предприятий по доле рынка, пришел к выводу, что оно статистически подчиняется закону нормального распределения.

Однако ситуация на рынке меняется. Некоторые фирмы упрочили или расширили свою позицию, другие ее сохранили, а третьи – утратили. Для того, чтобы отразить процесс перераспределения рынка во времени, Г.Л. Азоев рекомендует использовать матрицу формирования конкурентной карты рынка. Мы приводим ее с некоторыми изменениями (табл.7.4).

Таблица 7.4. Матрица формирования конкурентной карты рынка

По доле рынка Изменения доли на рынке	Классификационные группы (по состоянию на начало периода)
	лидеры рынка	предприятия с сильной конкурентной позицией	предприятия со слабой конкурентной позицией	аутсайдеры рынка
Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией	А-1	В-1	С-1	D-1
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	А-2	В-2	С-2	D-2
Предприятия с не изменившейся конкурентной позицией	А-3	В-3	С-3	D-3
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией	А-4	В-4	С-4	D-4
Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	А-5	В-5	С-5	D-5

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации, которую можно разделить на две группы: количественную, или формальную, и качественную (табл.7.5).

Таблица 7.5. Характеристика информации для изучения конкурентов

Количественная информация является объективной, отражает фактические данные о следующих аспектах деятельности конкурентов:

Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, так как включает неформализуемые параметры такие, как:

организационно-правовая форма; численность персонала; активы; доступ к другим источникам средств; объемы продаж; доля рынка; рентабельность; руководители предприятия; наличие и размеры сети филиалов; перечень основных видов товаров; другие количественные данные (например, цены на товар, расходы на рекламу и т.д.).

репутация конкурентов; известность, престиж; опыт руководства и сотрудников; частота трудовых конфликтов; приоритеты на рынке; гибкость общей маркетинговой стратегии; эффективность товарной политики; работа в области внедрения на рынок новых товаров; ценовая политика; сбытовая политика; коммуникационная политика; организация маркетинга; контроль маркетинга; уровень обслуживания потребителей; приверженность потребителей; реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.

Таким образом, представленная информация позволяет объективно и достоверно провести процесс изучения конкурентов и конкурентной среды, с целью определения перспективных направлений развития рынка.