6.3. Правила построения и использования карт позиционирования. Ошибки позиционирования

Существуют одномерные и многомерные методы позиционирования.

При одномерном позиционировании выбирается наиболее значимая характеристика товара. Степень соответствия характеристики продукта субъективным представлениям потребителей можно определить путем опроса с помощью рейтинг-шкалы («хорошо-плохо»), либо применяя дифференцированную оценку отдельных элементов и свойств. В этом случае могут быть использованы модель Розенберга, прикладная модель, построенная на принципе Розенберга, модель с идеальной точкой.

В основе многомерных методов позиционирования лежит построение карты-схемы восприятия или карты позиционирования. Наиболее распространенными моделями являются: модель «продукт-рынок» с предварительно заданными характеристиками; модель «продукт-рынок» без задания характеристик. Последовательность построения карты следующая:

1) определение конкурентов;

2) определение координат пространства;

3) определение позиций конкурентов;

4) отображение на карте-схеме координат по каждому конкуренту с учетом занимаемой доли рынка.

Карты восприятия характеризуют предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара. В качестве примера (рис.6.4) приведем карту восприятия гипотетических конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум показателям: цена (горизонтальная ось); качество (вертикальная ось).

Высокое

*?

* Товар 1

Качество

*Товар 3

Высокая цена

* Товар 2

Низкое

Низкая

Высокое

Рисунок 6.4. Карта восприятия

Знак вопроса на рисунке характеризует возможный выбор позиции для товара предприятия исходя из анализа позиций на соответствующем рынке товаров конкурентов (товары 1, 2, 3). Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше уровень конкуренции (товар относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Таким образом, построение карты восприятия позволяет определить желаемое место товара и выбрать отличительные особенности последнего, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность при позиционировании заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

- важность – отличие приносит потребителям высоко оцениваемую выгоду;

- неповторимость – товар конкурентов не обладает такой отличительной особенностью или предприятие может представить ее более эффектно;

- доказуемость – отличие можно показать, оно видно потребителям;

- доступность – потребители должны быть в состоянии заплатить за данную отличительную особенность;

- защищенность – конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;

- наглядность – смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Предположим, что предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у своего товара несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться позиционирование. Возникает вопрос, сколько отличительных особенностей необходимо использовать при этом? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.

Одни специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить усилия на поддержке только одной из самых важных отличительных особенностей товара, таких как «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего, обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие специалисты убеждены, что товар следует позиционировать сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того как увеличивается число провозглашаемых отличительных особенностей, товар рискует потерять доверие потребителей. При этом следует учитывать, что ошибки в позиционировании могут полностью перечеркнуть результаты всех остальных маркетинговых усилий.

Основные ошибки, совершаемые при позиционировании товаров:

- поверхностное позиционирование – отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

- однобокое позиционирование – создание у потребителей слишком узкого представления о товаре;

- неблаговидное позиционирование – попытка создать у потребителей чрезмерно положительное представление о товаре;

- неоднозначное позиционирование – создание у потребителей путаного представления о товаре.

Чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того как позиция выбрана, ее следует довести до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию результатов позиционирования. Например, если предприятие решило превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.

Для закрепления позиций на рынке осуществляется дифференциация товаров – действия, направленные на придание им отличительных признаков относительно товаров, предлагаемых конкурентами. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Если предприятие считает, что позицию товара по отношению к конкурентам следует изменить, осуществляется его перепозиционирование. Для этого возможны следующие действия:

• улучшение потребительских свойств товара;

• стимулирование осознания потребителями новых особенностей, качеств товара (повышение престижа, комфортность в использовании, экологическая чистота и т.п.).

Таким образом, осуществляя позиционирование товара, предприятие по существу определяет наиболее эффективный способ внедрения на избранный целевой рынок. Это позволяет ему более обоснованно подойти к выбору маркетинговой стратегии.