6.2. Стратегия эффективного позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре основных условия:

1) должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты;

2) выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей;

3) позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность компании на наиболее эффективное использование активов создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов;

4) наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, способствовать укреплению контакта с целевым рынком. Это означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством привлекательной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Стратегия позиционирования является важной составляющей маркетинговой стратегии. Она позволяет достигнуть отличительных преимуществ в конкурентной борьбе. «Стратегия позиционирования - это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы».

Д. Кревенс определяет стратегию позиционирования как «совокупность элементов маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. К этим элементам относятся: сам товар, сопутствующий сервис, каналы распределения товара, стратегии ценообразования и продвижения». По его мнению, целью стратегии позиционирования является выработка у целевых потребителей уникального восприятия товара, т.е. восприятия, отличного от восприятия торговых марок конкурентов, причем в лучшую сторону. Он подчеркивает, что результаты стратегии позиционирования существуют лишь в сознании потребителя. Сама же стратегия позиционирования направлена на создание благоприятного образа товара в сознании потребителя. Эффективность стратегии позиционирования определяется тем, насколько успешно были решены задачи этой стратегии.

Основной задачей стратегии позиционирования, реализуемой через комплекс маркетинга, является формирование определенного образа товара в сознании целевых потребителей, отличного от образов товаров конкурентов.

Стратегия позиционирования имеет три основные фазы (рис.6.3).

- определение текущей позиции.

- выбор желаемой позиции.

- разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Первая фаза	Определение текущей позиции
Шаг 1	Определение конкурентов
Шаг 2	Определение характеристик товаров
Шаг 3	Оценка значимости атрибутов товаров
Шаг 4	Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам
Шаг 5	Идентификация потребностей покупателей
Шаг 6	Объединение информации и построение карты восприятия товаров
Вторая фаза	Выбор желаемой позиции
Шаг 1	Выбор целевого рынка
Шаг 2	Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов
Третья фаза	Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Рисунок 6.3. Процесс позиционирования

Э. Райе и Дж. Траут предлагают 3 стратегии позиционирования.

1. Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Если компания – лидер рынка, то она должна укреплять в сознании потребителя данный факт, разрабатывая новые товары, постоянно модернизируя и совершенствуя уже существующие, подчеркивая свое первенство в отрасли в рекламе («Мы – первые!») и таким образом предоставляя потребителю высшую потребительскую ценность.

2. Найти новую незанятую позицию, представляющую интерес для большого числа потребителей, и занять ее.

Совместив шампунь и кондиционер в одной продукции, компания «Видал сассун» удовлетворила скрытую потребность общества.

3. Вытеснение конкурентов с их позиции в сознании потребителей или осуществление репозиционирования.

Дж. Траут особое внимание уделяет репозиционированию, т.е. новому позиционированию товара. Дж. Траут справедливо отмечает, что компании, утратившие контроль над рынком, мгновенно ощущают на себе последствия «небрежности». Опасность утраты рыночных позиций определяется следующими факторами:

- высокая скорость технологических инноваций;

- быстрые непредсказуемые изменения установок потребителей;

- обострение глобальной конкуренции;

- усиление конкуренции между творческими работниками фирм (конкурируя, они становятся лучше).