Тема 6. Разработка концепции позиционирования
План:
6.1. Позиционирование фирмы и товара на рынке.
6.2. Стратегия эффективного позиционирования.
6.3. Правила построения и использования карт позиционирования. Ошибки позиционирования.
6.1. Позиционирование фирмы и товара на рынке
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. |
Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.
Позиционирование затрагивает самые разные аспекты маркетинговой деятельности: товарную, ценовую, сбытовую, сервисную и рекламную политику, хотя оно особенно имеет важное значение при осуществлении рекламных кампаний.
Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Оно направлено непросто на определение возможного места товара на рынке сегодня и в перспективе, а на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.
Основные типы позиционирования основаны:
- на отличительном качестве товара;
- на выгоде или возможности решения проблемы;
- на особом способе использования;
- на ориентации определенной категории потребителей;
- на основе эмоциональных ценностей;
- с учетом конкурентов;
- с учетом класса продукта (категории товара).
Классификация позиционирования:
- по природе возникновения может быть с техническим ноу-хау и маркетинговым;
- по отношению к конкурентам – аналогичное, конкурентное, уникальное;
- по степени новизны – позиционирование существующих товаров и совершенно новых.
Выделяют три основных направления позиционирования товара (рис.6.1).
ОСНОВНЫЕ
НАПРАВЛЕНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВА-НИЯ ТОВАРА
Аналогичное
позиционирование
позиционировать
себя с одним из действующих конкурентов
и приступить к освоению доли рынка
Уникальное
позиционирование
создать изделие,
не имеющее аналогов на рынке, что
позволит предприятию «завоевать»
потребителя в отсутствии конкуренции
Конкурентное
позиционирование
осуществляется
на основе определенных преимуществ
или характеристик товара, специфических
потребностей потребителя
Рисунок 6.1. Направления позиционирования товара
Для существующих товаров применяют стратегию репозиционирования – процесс, с помощью которого компания приспосабливает свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка. Основные направления репозиционирования представлены на рис.6.2.
1. Репозиционирование
имиджа –
изменяется имидж
товара при неизменном целевом рынке
3. Скрытое
репозиционирова-ние – перемещение
того же товара на другой целевой рынок
2. Репозиционирование
товара –
модификация товара
4. Явное
репозиционирование –
изменяется и
товар, и целевой рынок
Рисунок 6.2. Направления репозиционирования
Практика показывает, что репозиционирование товара эффективно в следующих случаях:
- сегмент рынка стал слишком мал и теряет свою привлекательность, уменьшается спрос, растет конкуренция, снижается прибыль;
- товар не востребован на целевом рынке;
- товар неконкурентоспособен из-за высокой цены.