5.3. Стратегии охвата рынка

Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразделение рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.

Критерии сегментации: существенность, доступность, количественные параметры, прибыльность, защищенность от конкурентов.

Эффективные действия фирмы возможны при использовании одного из пяти способов охвата рынка:

1. Концентрация на одном сегменте. Стратегия концентрации или фокуса - сосредоточение усилий организации на обслуживании ограниченного числа макросегментов (1-3). Это стратегия специалиста с высокой долей рынка в четко определенной нише.

2. Специализация продукции. Стратегия функционального специалиста – предложение одной функции в качестве основной для всех возможных групп потребителей.

3. Специализация рыночного сегмента. Стратегия специализации по клиенту - обслуживание одной категории заказчиков с предложением им широкой гаммы продуктов или услуг.

4. Выборочная специализация. Смешанная стратегия – предложение многих продуктов различным группам потребителей, не связанным между собой. Это стратегия концентрической диверсификации деятельности организации.

5. Полный охват рынка. Стратегия полного охвата – отсутствие каких-либо ограничений в выборе макросегментов внутри базового рынка и предложение полного набора функций или продуктов, удовлетворяющего все группы потребителей.

Эти способы, отражающие стратегические действия в международном торговом маркетинге, показаны на рис. 5.1.

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3

5.1.1. Концентрация 5.1.2. Специализация 5.1.3. Специализация

на одном сегменте продукта рынка (сегмента)

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1

P2 P2

P3 P3

5.1.4. Выборочная специализация 5.1.5. Полный охват

Под давлением технического прогресса и изменяющихся привычек потребления границы базового рынка не являются стабильными и он продолжает эволюционировать в трех направлениях:

- расширение границ с включением новых групп потребителей - продукт привлекает новые группы потребителей с ростом уровня охвата рынка;

- расширение границ с включением новых функций - появление новых продуктов, которые объединяют ранее различавшиеся функции;

- замещение технологии – обычные функции для устоявшихся групп потребителей осуществляются посредством более совершенных технологий.

Однако какому бы из способов охвата рынка фирма не отдала предпочтение, ей придется еще выбрать маркетинговую стратегию.

В общем виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка:

1) массовый или недифференцированный маркетинг.

При выборе данной стратегии фирма попытается выйти на широкий круг потребителей с одним товаром (молоко, сахар и др. продукты питания, а также одежда и обувь общего назначения) (рис.5.2).

Сегмент А

Фирма

Комплекс маркетинга

Сегмент Б

Сегмент В

Рисунок 5.2. Недифференцированный маркетинг

В последнее время стратегия недифференцированного маркетинга практически не используется, так как удовлетворить потребности всех групп потребителей одним и тем же товаром или маркой практически невозможно.

2) дифференцированный маркетинг или множественная сегментация.

При использовании этой стратегии фирма ориентируется на два и более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличными совокупностями потребностей (мотоциклы разных моделей, спортивные костюмы и др.) (рис.5.3).

Сегмент А

Комплекс маркетинга 1

Фирма

Комплекс маркетинга 2

Сегмент Б

Сегмент В

Комплекс маркетинга 3

Рисунок 5.3. Дифференцированный маркетинг

Стратегия дифференцированного маркетинга может быть ориентирована как на весь рынок, так и на несколько его сегментов. Но в любом случае для успешной работы компании необходимо провести эффективное дифференцирование своей продукции – разработать ряд существенных особенностей продукта, отличающих его от товаров-конкурентов. Таким образом, дифференцирование продукта – определение его отличий от конкурентов – является первым шагом в позиционировании.

Для того, чтобы добиться успеха, необходимо дифференцировать продукты по такому параметру, который является значимым хотя бы для одного сегмента рынка. Поэтому процесс дифференцирования следует осуществлять на основе маркетинговых исследований потребителей.

В табл.5.1 представлены направления компании по дифференцированию товара.

3) концентрированный маркетинг или простая сегментация.

В данной стратегии фирма ориентируется на одну группу потребителей и использует специально составленный план маркетинга для привлечения этой одной группы (ювелирные изделия из драгоценных металлов, меховые изделия и др.) (рис.5.4).

Таблица 5.1. Направления дифференцирования товара

Продукт	Услуги	Персонал	Канал распределения	Имидж
Дополнительные возможности; эффективность использования; комфортность; долговечность; надежность; ремонтопригодность; стилистическое решение; дизайн.	Простота заказа; доставка; установка; обучение потребителей; консультации потребителей; обслуживание и ремонт; дополнительные услуги.	Компетентность; учтивость; способность внушать доверие; надежность; отзывчивость; умение общаться.	Распространение; профессиона-лизм; эффективность.	Символы; печатные и аудиовизуальные средства; атмосфера; события.

Сегмент А

Фирма

Комплекс маркетинга

Сегмент Б

Сегмент В

Рисунок 5.4. Концентрированный маркетинг