Тема 5. Оценка и выбор целевых рынков

План:

5.1. Сущность, цели, виды и признаки сегментации.

5.2. Процесс сегментирования рынка. Выбор перспективного целевого рынка.

5.3. Стратегии охвата рынка.

5.1. Сущность, цели, виды и признаки сегментации

С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Крайне сложно удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка.

Сегментация рынка – это разбивка его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару.

Сегментация рынка может выполняться:

- по группам потребителей;

- по параметрам продукции;

- по основным конкурентам.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией «Форд» и другими транснациональными корпорациями.

Главная цель сегментации: обеспечить адресность предлагаемым товарам и услугам. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Рыночный сегмент – это совокупность (группа) потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и набор маркетинговых стимулов (комплекс маркетинга).

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей необходимо образовывать согласно пяти критериям:

1. между потребителями должны быть различия;

2. каждый сегмент должен быть четко очерчен, т.е. потребители имеют сходства между собой по каким-то параметрам;

3. у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей, для чего нужна система, которая составит надежную базу для получения данных из большого количества источников, включая исследовательские организации;

4. выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (прибыли);

5. потребители в сегментах должны быть легко достижимыми, т.е. данный сегмент является доступным для использования эффективных методов сбыта: наличие каналов товародвижения, средств рекламы и других источников информации.

Однако в процессе сегментации следует учитывать и ограничения:

- не разбивать рынок на слишком маленькие сегменты;

- успешная сегментация требует больших издержек;

- неправильное использование информации и методологии для измерения емкости рынка;

-конкуренция во многих сегментах.

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

- макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

- микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным признакам;

- сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода);

- сегментация вширь – начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

- предварительная сегментация – охват большого количества возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;

- окончательная сегментация – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будут разрабатываться рыночная стратегия и программа. Это завершающая стадия рыночных возможностей.

При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитывают признаки: географический, демографический, социально-экономический, психографический, поведенческий.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна (например, Республика Беларусь, Российская Федерация) или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность (страны СНГ, Центральной Америки, Ближнего Востока и др.), а также целый континент (например, Латинская Америка, Австралия).

Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью – характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

В качестве основных демографических признаков выступают:

- возраст потребителей – число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития;

- половые различия потребителей – мужской, женский;

- размер семьи – 1-2, 3-4, 5 и более человек;

- этапы жизненного цикла.— этап холостой жизни, молодожены без детей, молодые супруги с детьми до 6 лет, молодые супруги с детьми старше 6 лет, пожилые супруги, «пустое гнездо», одинокие и др.

Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя и его «образа жизни», т.е. представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. Например, группа людей «я-себе», т.е. люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные или «принадлежащие» -- люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться.

Поведенческие признаки сегментации являются основой для формирования сегментов рынка.

В качестве основных поведенческих признаков выступают:

- нормы потребления (не пользующиеся данным товаром, пользующиеся много, средне и мало);

- мотивы покупок – экономия, статус, надежность, престиж;

- степень готовности купить товар – не желающие покупать, не готовы купить в настоящее время, недостаточно информированы, чтобы купить и т.д.;

- эмоциональное отношение к товару – положительное, безразличное, негативное, враждебное;

- чувствительность к рекламе (цене, обслуживанию) – индифферентен, чувствителен к небольшой рекламе, чувствителен к сильной рекламе.

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются экономические и технологические признаки, среди которых, в первую очередь, используются следующие:

- отрасль (промышленность, торговля, транспорт, сельское хозяйство и т.д.);

- сфера деятельности (НИОКР, основные производство, социальная инфраструктура);

- технико-прикладные характеристики;

- специфика организации закупок (предоплата, оплата после реализации);

- размер предприятия;

- условия оплаты и формы взаимосвязи с поставщиками;

- географическое положение;

- психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

- поведенческие (степень формализации процесс закупок, длительность процесса принятия решений).