4.4. Swот-анализ, современные разновидности метода

Под маркетинговыми возможностями следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ. Для их определения применяется SWOT-анализ.

SWOT-анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

SWOT-анализ предусматривает использование матрицы, которая имеет следующий вид (рис. 4.3).

Наиболее благоприятные возможности скрывает поле «СИВ», которое позволяет использовать сильные стороны предприятия для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Поле «СЛВ» позволяет за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Возможность использования силы предприятия для устранения угроз предполагает поле «СИУ». И, наконец, чрезвычайно непривлекательно и даже опасно поле «СЛУ», для которого характерны слабость позиций предприятия и надвигающиеся угрозы.

	возможности: 1. 2. 3. …	угрозы: 1. 2. 3. …
сильные стороны: 1. 2. 3. …	поле «СИВ»	поле «СИУ»
слабые стороны: 1. 2. 3. …	поле «СЛВ»	поле «СЛУ»

Рисунок 4.3. Матрица SWOT-анализ

Используя матрицу, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать для фирмы дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для достижения успеха важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для предприятия является учет каждой из них.

Для оценки возможностей может использоваться следующая матрица (рис 4.4).

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для предприятия. Возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», необходимо обязательно использовать. Возможности же, соответствующие полям «СМ», «НУ» и «НМ», практически не заслуживают внимания. В отношении оставшихся возможностей необходим гибкий подход. Можно принять положительное решение об их использовании, если у фирмы имеется достаточно ресурсов.

Влияние возможностей на предприятие

Вероятность реализации возможностей	сильное влияние	умеренное влияние	малое влияние
Высокая вероятность	поле «ВС»	поле «ВУ»	поле «ВМ»
Средняя вероятность	поле «СС»	поле «СУ»	поле «СМ»
Низкая вероятность	поле «НС»	поле «НУ»	поле «НМ»

Рисунок 4.4. Матрица возможностей

Аналогичная матрица строится для оценки угроз (рис. 4.5).

Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВК» и «СР» представляют очень большую опасность и требуют обязательного и быстрейшего устранения. Угрозы «ВТ», «СК» и «НР» также необходимо серьезно учитывать и устранять в первостепенном порядке. Требуется также внимательный и ответственный подход к ликвидации или нейтрализации угроз «НК», «СТ» и «ВЛ». Оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения. Необходимо внимательно следить за их развитием, хотя при этом и не ставится задача их первостепенного устранения.