4.3. Внутренний аудит маркетинга

Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании.

Внутренняя среда маркетинга (микросреда) – это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Цель исследования внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять.

Основными элементами внутренней среды являются маркетинг, финансы, производство, кадры, организация и управление, культура и имидж предприятия.

1. Маркетинг. Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планирование производства и реализации продукции и включает следующее: стратегию продукта; стратегию ценообразования; стратегию продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.

При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа: продукт предприятия: качество, цена, репутация, степень проникновения на рынок; система обратной связи о продажах; каналы распространения; организация продажи и обслуживания.

2. Технология/производство. Сюда входят: изготовление продукции, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; исследования и разработка. С этой целью анализируются: доступность и качество снабжения; эффективность системы контроля состояния запасов и качества продукции; использование производственных мощностей, экономия масштаба, транспорт; физический и моральный износ основных средств; уровень НИР, темпы внедрения новых моделей; размещение предприятия;

3. Финансы и учет. Анализ финансового состояния является важнейшим этапом стратегического планирования. Постоянный финансовый контроль имеет свои преимущества и недостатки, которые определяют его место в стратегическом планировании. В процессе финансового анализа выявляются: финансовые и нефинансовые ресурсы предприятия; контроль затрат: умение анализировать составляющие затрат, снижать материальные и финансовые затраты; размеры и гибкость структуры капиталов фирмы; стоимость капитала; кредитоспособность краткосрочная и долгосрочная; прибыльность, ликвидность, финансовая эффективность.

При проведении финансового анализа могут применяться как универсальные, так и специальные методики.

4. Персонал. Кадровый анализ предусматривает выявление резервов в использовании кадрового потенциала фирмы. Изучение опыта работы как процветающих фирм, так и фирм-банкротов показывает, что истоки серьезных проблем, как правило, кроются в людях.

Изучение кадрового потенциала позволяет выявить: квалификация и умения верхнего менеджерского уровня; квалификация и умения нижнего и среднего менеджерского уровня; моральное состояние и уровень мотивации работников; эффективность системы вознаграждения; текучесть персонала, лояльность работников; качество и информационная ценность систем оценки работников;

5. Организация и управление. Изучение организационных аспектов предприятия предполагает тщательный анализ следующих элементов: стратегия предприятия; структура предприятия; культура организации; процедуры управления.

Внутренний аудит включает все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров и услуг через организации: материально-техническое снабжение, производство, отправка продукции, продажа, маркетинг и послепродажное обслуживание. Дополнительно к перечисленным процессам, аудит распространяется на так называемую поддерживающую деятельность компании, от которой зависит основная деятельность компании: заключение контрактов по закупкам, развитие технологий, управление персоналом и инфраструктура организации. Все это находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих.

Изучение финансовых отчетов является основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития. Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс предприятия – два основных финансовых документа компании. Баланс показывает активы и пассивы компании, собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности (иногда его называют отчетом о прибылях и убытках, или отчетом о доходах компании) с точки зрения маркетинговой информации является более важным. Он показывает уровень продаж, затраты на производство и реализацию товаров за определенный период времени. Сопоставляя время от времени эти отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.

Изучение внутренней среды завершается с помощью SWOT-анализа.